Tras la doble subida del 2% que vivieron en 2018 las marcas Quality y Budget (o también conocidas en el argot como segundas y terceras marcas, con la relación calidad-precio como ejes diferenciales) en el mercado español de reposición de neumáticos en consumer (turismo, furgoneta y 4×4-SUV), ahora, en plena crisis mundial por el coronavirus, sufren su particular ‘Q&B…virus’, pues en 2019 cerraron con sendas caídas del 5% y 8%, respectivamente, que se han acentuado en el arranque de 2020: ¡-11% las quality y -27% las budget!, según Europool, tal y como recoge la revista ‘EuroPneus’ en un reportaje publicado en su último número de febrero. Pasen y lean.
Para contextualizar este ‘Q&B… virus’, y como ya apuntamos en el pasado número de enero, las ventas al canal en el mercado español de reposición de neumáticos en consumer (segmento rey por volumen y valor) cerraron 2019 con una caída del 2,6% (inferior al -3% de media del conjunto del mercado europeo) y una cifra próxima a los 14.955.000 neumáticos, ¡casi 400.000 unidades menos! respecto a las 15.350.000 cubiertas de 2018, siempre según Europool, selecto club que reúne a los principales grupos de fabricantes que operan en Europa, como Apollo Vredestein, Bridgestone, Brisa (Lassa), Cooper, Continental, Goodyear, Hankook, Maragoni, Michelin, Nokian, Pirelli, Prometeon, Sumitomo (Falken) y Trelleborg. Pero como siempre reiteramos, para redondear la radiografía del mercado real global en España, a tales cifras habría que sumar las ventas de marcas ajenas a Europool como, por ejemplo, Yokohama, Kumho, Giti, Triangle, Ovation, Nexen, GT Radial, Westlake, Toyo, T, Z, Maxxis, Infinity, Goodride, RoadX, Horizon, Zeetex, Nankang, Interstate, Federal, Blackstone, Wanli, Fortuna, BlackLion…, y un sinfín más de firmas.
Así, al analizar los citados pinchazos del 5% y 8% de las marcas Q&B, respectivamente, en 2019, y calcular el volumen actual de ambas y su cuota aproximada en el mercado español de reposición de neumáticos, los especialistas de Cooper Avon apuntan que “a cierre de 2019, las marcas Quality han registrado la primera caída desde hace seis años, puesto que, desde 2014, venían incrementando su cuota de mercado paulatinamente, año tras año, gracias a su excelente relación calidad/precio y el ingente esfuerzo en I+D que las situó a un nivel similar al de una marca Premium. Pero en 2019, el mercado total ha cerrado con un descenso general de casi un 3%, acusando la inestabilidad política vivida durante prácticamente todo el año, los indicadores económicos, con síntomas de desaceleración en todo el mundo, y las regulaciones medioambientales. Nada de esto ha contribuido a generar confianza en el consumidor. Ante esta situación, el mercado se ha movido reposicionando precios a la baja, con ofertas, descuentos, etc., especialmente entre las marcas Premium, que han arrastrado al resto, lo que ha generado una tensión creciente en la lucha por la cuotas en un mercado cuyos márgenes están ya más que reducidos. Estimamos que el mercado de marcas Q&B Europool en 2019 ronda los 4 millones de unidades, a los que habría que sumarle las marcas ajenas a Europool”.
De similar opinión se muestran los especialistas de Kumho: “2019, en general, no ha sido bueno para el sector del neumático. La caída en Q&B no ha sido tan pronunciada como indica el Europool, ya que muchas marcas de estos segmentos no entran en estos cálculos y creemos que en los tres segmentos (Premium Quality y Budget) el mercado ha tenido un comportamiento prácticamente plano. Todos estos datos afectan a las ventas al canal que acaban, afectando también, a las ventas del consumidor final. Calculamos que las marcas Quality aproximadamente tienen un peso en torno a un 25% mientras que las Budget se acercan al 20%, dentro de Europool. En cuanto a las importaciones, el peso Q&B es mucho mayor. Los porcentajes en furgoneta y, sobre todo SUV, serán menores especialmente en las marcas Budget ya que la oferta no abarca todos los tipos de vehículos y se centran más en turismo.”.
Desde Continental consideran que “el mercado indica una tendencia positiva hacia los neumáticos de llanta grandes. Los principales actores en estos tipos de neumáticos son las marcas Premium. Un ejemplo de esta situación es que en las matriculaciones el único segmento que sigue creciendo es el de los SUV. En ambos segmentos el valor del sell-out tiene una ligera caída respecto al 2018. El peso de las marcas Quality en España está entorno a un 25% con una ligera caída respecto al 2018, mientras que el segmento Budget cae a un porcentaje inferior al 18%. El volumen de las Quality en Europool supone ocho veces al de los neumáticos de importación, mientras que en el caso del segmento Budget las importaciones son dos veces y media el peso a las declaradas en Europool. El peso de los neumáticos de turismo es diez puntos superior en el segmento Budget mientras que esa diferencia se ve reflejada en el segmento de Quality en furgoneta y SUV”.
El ‘efecto acordeón’ de las Q&B
Los expertos de NEX (distribuidor en exclusiva de marcas como Maxxis y Kleber en el segmento consumer) reconocen que “las marcas Quality siguen sufriendo mucho el ‘efecto acordeón’. Por un lado, tienen el posicionamiento sell out que ofrecen ciertos actores en el mercado a las primeras marcas y la gran inversión que realizan éstas en promocionar sus productos. Por el otro, tenemos una gran cantidad de marcas económicas de importación o fabricación europea que el mercado ofrece. Y en medio están las Quality, que son un producto muy bueno que no puede ni debe competir por precio con las marcas económicas y, debido a lo explicado al principio, no se alejan demasiado de las marcas premium. Es normal que sufran y todo un mérito que aún mantengan un peso tan alto en el mercado, gracias a la defensa que de ellas hacen los especialistas”.
En cuanto al volumen de las marcas Q&B, en NEX calculan que “entre ambas (Q&B) estaremos hablando de un peso de 14 millones de neumáticos, es decir un 63% del mercado. Pero es que las marcas Budget representan ya el 45% de los neumáticos que se venden en nuestro país. Hay que destacar el crecimiento en camioneta, donde las Quality tienen mucho que aportar y beneficiarse de un segmento que está en auge en nuestro mercado en los últimos años”.
Para Bridgestone, las caídas de las marcas Q&B “siguen la tendencia general a la baja de la demanda que hemos visto en 2019. Las marcas Premium han logrado acabar el año al mismo nivel que 2018 pero con una gran erosión de precios, que ha llevado a posicionar algunas marcas a un nivel donde han logrado captar incluso la demanda del segmento Quality. ¿Volumen de las Q&B? Teniendo en cuenta las marcas que no refleja Europool, podemos estar hablando de un mercado en torno a 10 millones de neumáticos en España”. En cuanto a la cuota de las Q&B en el segmento de moda, el ‘all season’, que en 2019 cerró con una subida superior al 33% y unas 910.000 unidades en consumer, los expertos de Bridgestone estiman “un peso de en torno a un 14%”.
Los especialistas de Tiresur (distribuidores en exclusiva de marcas como Triangle, GT Radial, Ovation…) analizan que “si en general el sector cerraba ejercicio con una bajada del 2,6 %, esta frenada del sector se hizo más palpable en las marcas Q&B, aunque afectó también al segmento premium, que veía como apenas crecía un 0,5%. Este decrecimiento ha sido el lógico y esperado, ya que nuestro sector no es ajeno a la evolución del entorno económico, donde la reducción en las previsiones de crecimiento del PIB, el frenazo en las matriculaciones y la inestabilidad política, han atacado a los segmentos más sensibles ante la crisis, aquellos cuyo público objetivo es el que está dispuesto a hacer una menor inversión, por tanto, más vulnerables antes escenarios complicados”.
Sobre la cuota de las marcas Q&B en los neumáticos ‘all season’ de consumer, reconocen que “sería algo aventurado cifrar en números exactos el porcentaje de participación de las marcas Q&B en el segmento All season, pero sí podemos afirmar que, aunque aún poco significativo frente a la oferta premium, cada vez son más las marcas Quality e incluso Budget que están desarrollando este tipo de neumático cuatro estaciones ante la creciente demanda del mercado. Y esto es gracias también al incremento que las grandes marcas Q&B están haciendo en Investigación y Desarrollo. En nuestro caso, tanto Triangle como GT Radial, marcas Quality distribuidas en exclusiva por Tiresur, han desarrollado neumáticos All season muy competitivos. Su avanzada tecnología y su excelente relación calidad-precio hacen de estas dos opciones una elección inteligente frente a los neumáticos premium. Neumáticos desarrollados con ingeniería europea y ampliamente testados en los mejores circuitos, que cuentan con toda la garantía del fabricante, cuyas enormes inversiones en I+D no cesan de dar sus frutos con constantes ampliaciones de gama”.
Desde Pirelli analizan que “2019 cerró condicionado, por un lado, por la reducción de precios de las marcas Premium, que ha hecho más atractivo sus productos al consumidor final. Por otro lado, cabe resaltar la creciente especialización del neumático y la exigencia de los principales fabricantes, que provoca que las marcas Q&B vayan reduciendo progresivamente su peso en el mercado. Estimamos un mercado no Europool que ronda los 4 millones de unidades en el que, si subdividimos los principales segmentos, hallamos que las cubiertas de turismo rondarían el 8% y las de SUV un 9%”.
Para Grupo Zenises (marcas Z, Westlake y T, principalmente), “la causa de las caídas de las Q&B podría ser el acercamiento de precios y el deterioro de márgenes diferenciadores entre todos los canales, siendo el consumidor el beneficiado, que puede pagar una marca premium–quality. Calculamos que el peso de las quality ronda el 20%, y de ahí, el 60% serían neumáticos de turismo; 15%, furgoneta, y 25%, las cubiertas 4×4-SUV. La cuota de las budget ronda el 40% y de ellas, un 70% turismo; un 10%, furgoneta, y un 20%, los 4×4-SUV. ¿Y en los ‘all season’? El peso total no alcanza el 5% sobre el total del mercado nacional; en ‘all season’, las gamas Q&B son muy escasas comparadas con las premium”.
En Hankook analizan que “la rebaja de precios de las marcas Premium ha ayudado a mantener el mix y ha rebajado las expectativas de las marcas B&Q. Además, la tipología de las matriculaciones de los automóviles de los últimos años, donde los neumáticos de UHP predominan, son de ayuda a que las marcas Premium continúen con su peso en el mercado, ya que podemos ofrecer una amplia gama de neumáticos de más 17” donde las gamas de las marcas Q&B tienen menos gama dimensional. Es difícil establecer un porcentaje pues estos segmento hoy se están subdividiendo entre distintos niveles de marcas quality y budget, incluyendo en esta subdivisión también las marcas ultra budget, con todo esto nuestra estimación es de entorno a un 20% el peso de las marcas Quality y muy similar el de las Budget dentro de Europool. ¿Las Q&B en ‘all season’? Debido a la oferta de producto el peso de las marcas Premium es mayor en el segmento all season que en el mercado general, notamos sin embargo un incremento del peso principalmente en marcas quality aunque también las Budget están iniciando su oferta en este segmento, que sin duda es estratégico debido a su incremento en los últimos años”.
Para Grupo Andrés, distribuidor de marcas como General Tire en exclusiva para España y Portugal, “efectivamente, ambas categorías Q&B están cayendo considerablemente en la cuota de mercado. La segunda marca está estancada en un punto difícil de sobrellevar dada estrategia de las Premium, que, sin lanzar las campanas al vuelo, aguanta su espacio ganando en volumen de ventas, aunque eso haya supuesto ajustarse en las ganancias en valor. Las inexplicables ofertas de las marcas Premium desde que arrancó el año desposicionaron totalmente a las Tier2(Quality) que no encontraban su espacio y sin capacidad de reacción. En consumer, las Quality ocupan el 28% del mercado y las Budget, el 27% en Europool”.
Desde Zafco, distribuidor de marcas como Zeetex, Toyo, Otani o Armstrong, reconocen que “la enorme presión de la venta ha modificado toda la estructura de precios-márgenes en el mercado, haciendo que la distancia entre las marcas premium y las quality sea cada vez menor, inclinándose la balanza hacia las premium por la mayor facilidad de venta/argumentación de las mismas. La última estimación que tenemos, es que aparte de los 15 millones de neumáticos declarados por Europool, otros 7 millones corresponderían a marcas fuera de este registro, siendo aproximadamente el 20% marcas Quality y el 80% restante Budget.Por segmentos, estimamos que el peso sería similar, no habiendo grandes diferencias. ¿Las Q&B en ‘all season’? Estimamos que el segmento Quality podría rondar el 15%, en torno a 136.000 uds., y el Budget un 25%, unas 225.000 , siendo el resto Premium”.
En Nexen analizan que “2019 ha sido un año en el que claramente han fallado las previsiones iniciales, y donde todos esperábamos un crecimiento sostenido. Nos encontramos que el mercado, tanto sell in como sell out, se han dado la vuelta. Los datos de caída que nos da Europool para las marcas Quality y Budget son importantes, pero debemos de tener en cuenta que reflejan el dato de los fabricantes dentro de Europool, claramente volcado en segmento Premium.No tenemos el dato general de total mercado, posiblemente sigue la tendencia de Europool, pero centrado en Quality y Budget, y donde las caídas no son tan significativas. En cuanto al valor, sigue la misma tendencia, ligeramente a la baja, si bien se compensa en cierta medida por la mejorar del mix de llanta, donde todos los fabricantes tratan de aunar esfuerzos”.
A la hora de analizar el arranque en 2020 del mercado español de reposición de neumaticos en el segmento consumer (turismo, furgoneta y 4×4-SUV) referente a las marcas Q&B, todos los expertos coinciden en los efectos del ‘Q&B… Virus’, dadas las citadas caídas del 11% en las marcas quality y del 27% en las budget: “El arranque del año confirma la tendencia de bajada en el mercado en estos dos segmentos de Q&B”. Así, unos reconocen que “el inicio de 2020 no está siendo bueno. Por el momento, mantiene la línea descendente, más acusada, incluso, con la que el mercado ha cerrado 2019”, y otros que “según datos de Europool y, comparándolo con enero del año pasado, ha tenido una fuerte caída que sin duda se arrastrará en los meses posteriores. Estamos comenzando el curso y es pronto para sacar conclusiones. Lo importante no es como empieza, si no como se acaba”.
Q&B: arranque del mercado en 2020, efectos del coronavirus, pronóstico…
Y otros especialistas profundizan más: “El comienzo del año ha sido preocupante en general, pero en línea con los esperado a la luz de los datos macroeconómicos que arrojaban, como decíamos antes, una reducción del número de matriculaciones y una revisión a la baja en el crecimiento del PIB, entre otras magnitudes. Todos los segmentos bajan, y hasta premium se ha visto afectado bajando un 6% según datos de Europool para enero. El arranque del año, ha sido pues, una advertencia de lo que puede ser este ejercicio, aunque la lógica nos lleva a pensar que la estacionalidad ayudará a mitigar los malos resultados de este primer mes”.
Al enumerar las claves actuales del mercado de neumáticos Q&B en España, la mayoría de expertos consultados coincide en resaltar que “las marcas Q&B ofrecen, desde hace ya tiempo, unas gamas más completas, con mayores códigos de velocidad (V, WYZ) y llantas a partir de 17” para dar respuesta a las demandas del parque automovilístico. Es decir, hay una marcada tendencia hacia las altas prestaciones para competir con las Premium, no solo en precio, sino en rendimiento. De este modo, la excelencia en la relación calidad/precio de las marcas Quality se refuerza como argumento de venta. Los fabricantes ofrecen productos cada vez más polivalentes, con mayores prestaciones, manteniendo los precios ajustados para cumplir las exigencias de los clientes. De este modo, el escalón entre las premium y las Q&B se va reduciendo. De hecho, en la actualidad hay más cercanía tecnológica entre una marca Premium y una Qualiy, que entre esta y una Budget. Es decir, las claves siguen siendo las mismas: cada vez mejores prestaciones con precios ajustados”.
A rueda de ello, otros son rotundos: “La clave en los últimos años ha sido el precio. La presión de las marcas Premium por apretar los márgenes complica a las Quality a mantener su espacio en el mercado”. Y otros añaden: “el éxito que ha llevado a posicionar los neumáticos Q&B con tanta cuota de mercado, y que ha obligado a los premium a reducir sus márgenes ante la amenaza competitiva de aquellos, es el alto desarrollo tecnológico que están experimentando este tipo de neumáticos. La última tecnología ya no es exclusiva del segmento premium, y las opciones de elegir determinadas marcas Q&B se han convertido en opciones de calidad a un precio muy muy competitivo. Por tanto, la clave del éxito de estos segmentos está en que los fabricantes sigan apostando por realizar grandes inversiones en I+D, para que los neumáticos Q&B continúen siendo una apuesta por la calidad al mejor precio. Además, la continua ampliación de gama es otra de las claves, con neumáticos de invierno y ‘all season’”.
También subrayan que “las claves del éxito de las marcas Quality son la exclusividad en la distribución, aparte del margen que aportan al distribuidor/taller, y en el segmento budget el precio sigue siendo el factor principal para su venta, aunque se está apreciando un repunte de la calidad de estos segmento, unido a la creciente gama dimensional que ofrecen. Creemos que la clave para crecer puede estar en la tasa de reposición de vehículos de flota y, por otro lado, en la reacción de empresas y consumidores ante los cambios generales del mercado de la movilidad en materia medioambiental, por ejemplo”.
Incluso alguno pronostica que habrá una ‘selección natural’: “Somos muchos actores y marcas: empezaremos a normalizar esta situación y muchas marcas bajo el paraguas de marcas premium no seguirán en el mercado. En algunas marcas quality no será ninguna sorpresa el que sea absorbida por algún competidor para sumar en cuota de mercado”.
Al pronosticar la evolución de las marcas Q&B en el mercado español durante 2020, la mayoría de especialistas coincide en que “las previsiones de ventas Q&B en nuestro sector no son del todo halagüeñas, tras la caída sufrida en 2019 y el mal comienzo del año. Con la batalla de precios que hay actualmente es difícil interpretar un patrón de comportamiento entre marcas de diferentes segmentos”.
Y reconocen que “para las marcas Quality el escenario es de incertidumbre visto el resultado del segundo semestre del 2019 y se prevé que continúe la tendencia. En las marcas Budget se cree que mantengamos la tendencia de crecimiento impulsado por marcas no Europool. Sin embargo, hay factores importantes a considerar, tales como el precio del caucho en los mercados internacionales, el coronavirus y su efecto en la capacidad de producción de estas marcas y la paridad cambiaria. Si el dólar sigue fortaleciéndose frente al euro, puede generar un cambio progresivo en la tendencia en ambos segmentos, aumentando la competitividad en segundas marcas y reduciendo en las terceras marcas. De cara a 2020, los neumáticos de turismo tienen una tendencia a la baja en ambos segmentos, mientras que para los de SUV y furgoneta se prevé una subida tanto en Quality como Budget.
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