Marcas premium de neumáticos: Covid-19, caída -20% (Reportaje)

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Covid-19: caída -20%. Así es el pinchazo acumulado por el mercado español de reposición de neumáticos en el segmento consumer (turismo, furgoneta y 4×4-SUV) a cierre de marzo, según los últimos datos de Europool. La realidad no engaña: el Estado de Alarma decretado por el Gobierno desde el pasado 14 de marzo para combatir la pandemia global del coronavirus, poniendo en cuarentena a la mayoría de los ciudadanos/conductores y, por ende, a la actividad económica y empresarial, ya pasa factura a todo el canal de venta: fabricantes, distribuidores y talleres, tal y como recoge la revista ‘EuroPneus’ en un reportaje publicado en su último número de abril. Pasen y lean.

Caída acumulada del 20% en las ventas de neumáticos de consumer al canal a cierre del primer trimestre en España, que supone una cifra próxima a los tres millones de unidades, es decir, ¡más de 700.000 cubiertas menos!  -que se dice pronto- comparada con idéntico período del año pasado, según los datos de Europool, selecto club que reúne a los principales grupos de fabricantes que operan en Europa, como Apollo Vredestein, Bridgestone, Brisa (Lassa), Cooper, Continental, Goodyear, Hankook, Maragoni, Michelin, Nokian, Pirelli, Prometeon, Sumitomo (Falken) y Trelleborg. Pero como siempre reiteramos, para redondear la radiografía del mercado real global en España, a tales cifras habría que sumar las ventas de marcas ajenas a Europool como, por ejemplo, Yokohama, Kumho, Giti, Triangle, Ovation, Nexen, GT Radial, Westlake, Toyo, T, Z, Maxxis, Infinity, Goodride, RoadX, Horizon, Zeetex, Nankang, Interstate, Federal, Blackstone, Wanli, Fortuna, BlackLion…, y un sinfín más de firmas.

Ahora bien, con los datos de Europool en la mano, como siempre, la auténtica factura de la pandemia del Covid-19 se aprecia con el cierre de (no) ventas del propio mes de marzo: ¡batacazo superior al 45% y casi 550.000 neumáticos menos comercializados al canal!, caída concentrada, realmente, en la segunda quincena, tras decretarse el confinamiento y ‘cierre’ prácticamente de la actividad y del mercado.

Y desgranando los datos de Europool por mix de marca en el segmento consumer,  a cierre de marzo las marcas premium o primeras marcas circulan a la par que el mercado español de reposición de neumáticos, es decir, con una caída acumulada próxima a dicho 20%, mientras que las quality o segundas marcas bajan cerca del 16% y las budget o terceras marcas se desinflan ¡un 23%!

Al analizar este contexto histórico por el Covid-19 y la caída histórica del 20% en consumer durante el primer trimestre, los especialistas de Bridgestone reconocen que “el fuerte descenso de la demanda de neumáticos del mes de marzo es un claro reflejo de la situación por la que está pasando la economía española, con un fuerte impacto en la actividad del sector del neumático, desde el momento en que se anunció la entrada en vigor el estado de alarma. El cierre de prácticamente el 90% de los talleres de reposición de neumáticos, unido a la paralización de la producción y matriculaciones de vehículos, ha supuesto que el sector se enfrente a fuertes caídas en resultados durante el primer trimestre del año. La situación económica derivada de la paralización de la actividad en la mayoría de sectores, obligando a un gran número de empresas a la presentación de ERTES, puede tener un efecto negativo entre las marcas Premium, motivado por el descenso en la capacidad adquisitiva de los ciudadanos, y el mayor posicionamiento de precio de este segmento. Si bien, aunque es todavía pronto para hacer una valoración del efecto directo que puede tener, es probable que las marcas premium tengan que utilizar mecanismos de activación para reducir el posible impacto en resultados durante 2020”.

Por su parte, desde Continental reconocen que “es difícil hacer predicciones fiables del impacto de la crisis sanitaria en el mercado, pero sí sabemos que, debido a las medidas de Estado de Alarma como de confinamiento impuestas por el Gobierno, el mercado de marzo, del que ya se disponen datos, ha registrado una fuerte caída que seguro se verá también en las cifras de abril, especialmente en Turismo en contra del efecto menor en neumáticos industriales. Aporta poco estudiar el mix en un mercado tan irreal, aunque sí se puede observar que la estructura de marcas y segmentos es similar al de meses anteriores, incluso la tendencia de mejora de peso de premium, por un lado, y de UHP, por otro. Para conocer la factura global habrá que esperar a ver cómo evolucionan los datos en los próximos meses”.

Michelin reconoce que “la evolución de los mercados en marzo muestra los primeros efectos de la crisis sanitaria, pero aún es demasiado pronto en esta etapa para sacar conclusiones sobre los impactos a medio plazo. Entre marzo y julio tendremos caídas de mercado nunca vistas antes, más pronunciadas en los segmentos de Gran Consumo, pero también importantes en los segmentos industriales que han mantenido parte de la actividad”.

Asimismo, Pirelli señala que “como todos los fabricantes, manejamos previsiones que hablan de caídas importantes. Sin embargo, la realidad es cambiante y volátil, y para conocer el impacto real quizá haya incluso que esperar a un tiempo después del regreso a la nueva normalidad. En todo caso, el volumen del impacto dependerá, primero, del momento en que el Gobierno decrete el fin del estado de alarma”.

En línea similar se pronuncian desde Goodyear: “El efecto del Covid-19 es muy difícil de predecir, es casi imposible encontrar y tener alguna certeza de qué pasará, ya que, entre otras cosas, aún no se tiene una fecha exacta para el fin del confinamiento, lo que hace que nos manejemos en distintos escenarios que nos conducen también a diferentes resultados. Este año va a ser totalmente atípico, esto va a suponer que la evolución del mercado no se vaya a poder medir con comparativas con el año pasado (es algo que también impactará en las comparativas del 2021 frente a un 2020 totalmente inusual). Tendremos que ir viendo tendencias en el corto y medio plazo y evaluar resultados en ese contexto.  Una de las pocas certezas que podemos tener es el parque de vehículos actual:  éste ya presenta un tipo de neumáticos concreto, con unas necesidades concretas, y que independientemente del nivel de impacto en volumen asegura en cierta forma que las marcas premium son las que están más presentes por gama y tecnología entre otras cosas. Si bien, el impacto económico de esta crisis va a ser grande, con caídas del PIB, consumo privado y aumento de desempleo, lo que hace que haya que estar presentes en otro tipo de marcas para cubrir algún segmento de vehículos y consumidores más afectados”.

Estado de Alarma en el sell in y sell out, ‘selección natural’ de negocios…

Para Nokian, “el estado de alarma y sus consecuencias van a acelerar un proceso que ya estaba en marcha desde hace varios años, una transformación del negocio, que lamentablemente dejará fuera del mercado algunos modelos de negocio obsoletos y/o con un bajo soporte financiero. La previsión económica de salida de esta crisis en nuestro país se prevé en forma de L. A nivel sector de posventa de automóvil, lamentablemente esperamos la desaparición de alrededor de un 20% de los negocios retail existentes (cierre de talleres) durante lo que queda de año y el próximo 2021. Para las marcas premium, si sumamos que la rentabilidad del negocio en consumer ha bajado hasta niveles casi insostenibles, veremos un replanteamiento global de operaciones en prácticamente todas las marcas, para enfocarnos en las áreas mas rentables. La guerra de precios en consumer es inútil e imposible de asumir en el futuro”.

Por su parte, los especialistas de Hankook analizan que “a corto plazo estamos viendo como muchos puntos de venta y suministro de neumáticos están cerrados o viendo reducido su volumen de negocio de forma considerable por la reducción de movilidad provocada por las medidas de confinamiento adoptadas para luchar contra el Covid-19, por lo que la repercusión en la cadena de suministro, de la cual los fabricantes somos el primer escalón, está siendo muy elevada y de momento difícil de cuantificar en tanto no se estabilice la situación actual. Esperamos que se pueda volver a una normalidad razonable una vez se levanten las condiciones de confinamiento, entonces cuando podamos hacer una evaluación”.

Desde Apollo Vredestein también reconocen que “efectivamente, el mercado ya iba un 5% a la baja entre enero y febrero. Con el 45% de bajada en el mes de marzo, el acumulado es más de 20%. Estos datos son mucho más alarmante que en otros países, porque es una bajada no solo del sell in, sino también del sell out. En muchos otros mercados, la bajada del sell in puede llegar al 25%-30%, pero el sell out no se ve tan afectado. Teniendo en cuenta la falta de liquidez y que la actividad no está tan parada como en España, los distribuidores y talleres tiran del stock que tienen para atender la demanda. Por lo tanto, es un problema de sell in por ahora, pero que en parte se recuperará cuando esos clientes vuelvan a poner su stock a niveles más altos y tendrán que realizar pedidos. En nuestro caso, los fabricantes no vendemos pero tampoco los talleres ni los distribuidores. Es una bajada real que nos va a afectar todo el año”.

PRONÓSTICO PARA EL CIERRE DE 2020: ¡-20%!, ¿recuperación en ‘V’, ‘U’, ‘L’…?

Con la ‘niebla’ de dichos efectos del Coronavirus incluida, y a la hora de pronosticar la evolución de las ventas (volumen y valor) de neumáticos premium para 2020 en España por semestres, desde Pirelli reconocen que  “no nos atrevemos todavía a dar un pronóstico cierto del impacto del mercado en las ventas. Pero con seguro las cifras rondarán, como poco, un descenso del 20%. A nivel de mix de producto, estimamos el mantenimiento de la tendencia positiva en los neumáticos de llanta 18” y superior, en la línea de los repuntes ya vistos en el cierre de 2018 (como hemos comentado anteriormente, superiores al 18%)”.

Para Continental, la evolución del mercado en el segundo semestre “dependerá de la curva que siga la recuperación. Hoy se habla de formas de V, de U e incluso del logo de Nike para explicar los escenarios; en todo caso, en el mejor escenario para el año completo hay que tener en cuenta este -20% acumulado en el primer trimestre. Lo importante es que recuperemos la actividad lo antes posible y en eso estamos todos comprometidos”.

Desde Michelin también comparten al respecto que “a medio plazo va a depender mucho del momento en el que se reactive la economía y de los efectos que esta crisis tenga en la confianza del consumidor y en las tasas de paro. Es pronto para posicionarse con una cifra, pero es evidente que impactará de forma negativa en los mercados en 2020. En cuanto a la tendencia del mix de producto en las primeras marcas, los segmentos de valor van a seguir con crecimientos en los próximos tiempos. Las llantas 17” y más, y los segmento 4×4/SUV, seguirán su senda alcista como consecuencia natural del parque de vehículos, así como el segmento all season, como propuesta de producto diferencial”.

En Bridgestone analizan que “la fuerte caída de demanda del mes de marzo, unida a las continuas extensiones del estado de alarma durante todo el mes de abril, y primeras semanas de mayo, hacen pensar que el resultado del primer semestre de 2020 este significativamente afectado, y se sitúe entre el 50%-60% de la demanda del año 2019. El resultado del segundo semestre dependerá de cual rápida sea la reacción de la economía a la desescalada de medidas adoptadas por el Gobierno para salir del confinamiento. En cualquier caso, no esperamos una recuperación de la demanda pérdida durante el primer semestre, aunque sí esperamos, a partir del mes de junio, un mayor crecimiento de la demanda”.

Hankook, asimismo, defiende que “las marcas premium seguirán manteniendo la parte del mercado, alrededor de un 50%; en valor puede que haya una bajada debido a la crisis económica que se avecina. Dependiendo del efecto crisis el mix se comportará de una u otra manera, en condiciones normales all season, RFT y SUV seguirían siendo las estrellas en términos de crecimiento pero los acontecimientos económicos nos podrán llevar a crecimientos en ventas de neumáticos de menor valor”.

Desde Nokian pronostican que “el resultado del primer semestre será desastroso, ya partimos de una caída del 20% en el primer trimestre, que sumado a la practica inactividad en el mes de abril y la incertidumbre de los próximos meses de mayo y junio, puede hacer caer el mercado un 60% en el primer semestre de 2020, respecto al pasado ejercicio. Para el segundo semestre esperamos recuperar el pulso del mercado, pero en ningún caso recuperaremos el terreno perdido durante el primer semestre y podremos darnos por satisfechos si el mercado tuviera un comportamiento similar al según semestre de 2019, aunque lo dudamos mucho. Las primeras marcas nos vamos a concentrar en los productos que nos ayuden a mantener nuestra estructura empresarial lo mas sana posible. Estamos en un momento muy delicado y vamos a ver movimientos muy interesantes en los próximos meses, que nos conducirán a un nuevo acercamiento al mercado, mas lógico para todos los actores. Esperemos que la lógica y el sentido común vuelvan a dirigir las dinámicas de algunas marcas, que últimamente estaban jugando muy cerca del precipicio y asumiendo riesgos poco realistas con el fin de mantener su cuota de mercado. Algunos directivos han jugado mucho con la rentabilidad de la marca que representan, solo para conseguir mantener sus cuotas de mercado y objetivos irreales. Esperemos dar por terminada esta dinámica, ahora que la rentabilidad si va a ser un papel fundamental para todas las empresas del sector”.

Para los especialistas de Apollo Vredestein, “si tenemos en cuenta que el mes de abril tendrá una bajada del 90%; mayo, un 40% y probablemente junio, un 20%, acabaremos este semestre con una bajada acumulada del 33%. A partir de julio empezaremos a volver a una cierta ‘normalidad’ y recuperar algo de ritmo porque la gente se moverá más con los coches y no cerrará tanto en agosto por vacaciones. Aun así, puede que perdamos algo de mercado en el segundo semestre debido a la crisis que nos viene. Por lo tanto, la bajada anual podría rondar el 20%. Respecto a la tendencia del mix de producto en las primeras marcas, no variará: seguirá siendo la gama de neumáticos de ultra altas prestaciones ( UHP) la  que sufrirá menos”.

En cuanto al pronóstico de la evolución del mercado español de reposición durante lo que resta de año, desde Goodyear Dunlop no se pronuncian, pero, a la hora de señalar, según sus datos, cuál es la tendencia del mix de producto en las primeras marcas, afirman que “en las primeras marcas, 4×4/SUV está ganando peso, así como las llantas más altas (17” y más), que crecen de manera generalizada en todas las marcas, pero lo hacen en una mayor proporción en las marcas premium. Otra de las claves de este mercado premium que hará que continúe siendo el más importante es el crecimiento continuado del segmento All Season que ya representa un 6% del mercado en volumen y un 8% en facturación, donde el 85% del mercado sell in y el 77% del sell out es de las marcas premium. En Turismo, por su parte,  el peso de éstas es mayor (86% en Sell In y 82% en Sell Out).  Comparando quality y budget, en 4×4/SUV las quality tienen mayor presencia que las budget, siendo esta última la que obtiene más peso en furgoneta”. Por tanto, la incertidumbre está servida, pero los expertos confían en que el valor de las marcas premium endulce la caída por el coronavirus.

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