Distribuidores de neumáticos: ¡peligro, guerra de precios! (Reportaje)

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“Remontada casi redonda”. Así titulamos el reportaje sobre las Tendencias del Mercado Español de reposición de neumáticos en 2018, publicado en el pasado número de enero. Sí, porque según Europool, las ventas al canal subieron con fuerza en todos los segmentos, excepto agrícola y manutención, gracias al acelerón final. Además, los neumáticos ‘all season’, el imparable tirón de las llantas grandes y la mejora del mix de marca enriquecieron el valor. Sin embargo, en 2019, los datos de Europool (sell in) y de GFK (sell out) alertan de caídas en las ventas al canal y al usuario. Baja demanda, alta tensión y presión por vender. Los distribuidores coinciden: “¡Peligro! Guerra de precios”, tal y como recoge la revista EuroPneus en un reportaje publicado en su último número de julio. Pasen y lean.

Un 2018 muy ‘redondo’ en volumen y valor que reconocen los propios distribuidores. Así, desde NEX analizan que “en cuanto a sell in, el mercado de reposición de neumaticos en 2018 cerró con valores positivos, un crecimiento del 3% que fue latente en todos los segmentos de producto, si bien cabe destacar un crecimiento superior en Premium y en marcas económicas de importación. El quality, aunque en crecimiento, se ha visto afectado por la bajada de las premium y por unas Budget cada vez más competitivas que vuelven a polarizar las decisiones de compra. En cuanto al valor, podemos decir que se produjo un enriquecimiento del mix que favoreció un crecimiento del mercado también en valor. Como ya es tendencia en los últimos años, la entrada de los nuevos modelos de vehículos SUV y vehículos familiares a propiciado un crecimiento en la reposición de neumáticos de llantas 17’’ o superior con incrementos superiores al 20% a partir de llanta 18’’. Sin embargo, la presión sobre el precio desde arriba hasta abajo ha acrecentado la competitividad del sector y ha supuesto una caída en la rentabilidad que no es buena para el sector.  El sell out tuvo un comportamiento más moderado, quedándose prácticamente plano en unidades y con un crecimiento, por primera vez en varios años, en torno al 2% en valor ayudado por el tirón de los segmentos de más valor unitario en las marcas premium. Cabe destacar, por un lado, el comportamiento de neumáticos de furgoneta, con crecimientos superiores frente al resto de familias como consecuencia directa del crecimiento de comercio electrónico y el transporte de paquetería y, por otro lado, el crecimiento de neumáticos All Season tanto en volumen como en valor, que alcanzan ya una cuota aproximada de un 5% del mercado”.

De similar opinión se pronuncian desde Dispnal Iberia: “El ejercicio de 2018 cerró con datos interesantes: un 3% de crecimiento en turismo y un 8% en el segmento industrial y camión. El mercado español de reposición de neumáticos, en general, evidencia un pequeño crecimiento en unidades y en volumen, en el segmento consumer. Claro está que en algunos productos como los sub-segmentos llantas 17’’, 18’’, 19’’, all season, 4×4/SUV el mercado crece de forma evidente y hay que adaptar las estrategias de marketing de cara a los sub-segmentos más rentables y que más crecen”.     

También en Tiresur reconocen que “las ventas de 2018 crecieron tanto en valor como en volumen, superando los 15.100.000 neumáticos gracias al punto de inflexión del último cuatrimestre, compensando así las cifras negativas que arrojaba la primera mitad del año. Un año positivo, por tanto: las ventas del neumático de reposición (según datos de Europool) crecieron un 3% en consumer (turismo, 4×4/SUV y furgoneta) frente a 2017, incremento acompañado por la cifra de las importaciones, que registraron hasta un 11,6% de subida en turismo y 4×4/SUV para el primer semestre. Especialmente destacable la subida en llantas 17’’ y superiores y el incremento espectacular del neumático All Season, si bien es cierto que su porción de la tarta del mercado aún supone un porcentaje pequeño con respecto al global”.

Desde Grupo Soledad, por su parte, consideran que “en términos generales, el sector del neumático está estabilizado y así se comportó el pasado año, tanto en volumen como en valor. Cuantitativamente, se establece que hubo un crecimiento ligeramente por encima del 3%, pero debemos recordar que este incremento se debió al comportamiento en la demanda del último trimestre. Los anteriores la respuesta del comprador fue muy apática, con cierta tendencia a la baja. Las medidas europeas antidumping para neumáticos de camión y autobús procedente de China, limitó la competencia y, por consiguiente, animó este segmento del mercado. Estamos ante un mercado maduro con una clara tendencia al sosiego, aunque hay margen en cuanto al valor en la medida que el mercado introduzca novedades técnicas y de prestaciones a los nuevos productos”.

Estabilidad del mercado en 2018 que comparten en Grupo Andrés: “El pasado año destacó por su estabilidad en el mercado de reposición de neumáticos, con un crecimiento en las ventas en un 3% en volumen y alrededor del 8% en valor, destacaron las llantas de mayor calibre y el mayor interés del consumidor por las All Season, en turismo y en furgonetas. Según datos de Europool, en turismos se cerró con casi 13 millones de neumáticos. En las cubiertas 4×4-SUV, la subida fue también muy notable con unas 1.500.000 unidades, un incremento que igualmente se ha celebrado mucho en las furgonetas, con más de un millón de unidades vendidas. Las cubiertas agrícolas fueron la nota discordante, con una tendencia a la baja en la línea de años anteriores, pero en el caso de las industriales se mantuvieron las buenas cifras con casi un millón de unidades distribuidas. Los neumáticos de moto siguen superándose con ventas por encima del millón de unidades.”.

Sin embargo, desde Grupo Salco apuntan que “el mercado en 2018 fue bastante plano sin un incremento significativo ni en unidades de negocio ni en valor del mismo. Con crecimiento de los nichos habituales ya en los últimos años”.

Análisis que también señalan desde Grupo Zenises y su comercial Oxford Tyre Tec SL: “El mercado español de reposición de neumáticos cerró 2018 prácticamente plano y cada vez con márgenes más erosionados”.

2019: baja demanda, alta tensión y presión por vender a cierre de junio

Cambio de tendencia con demanda a la baja, alta tensión y presión por vender, peligrosa guerra de precios y erosión del margen que reconocen los distribuidores a cierre del primer semestre y alertan, una vez más, de la vital importancia de la gestión, no sólo para las cuentas de resultados propias de cada empresa, sino también para el bien general del sector.

No en vano, con los datos de Europool en la mano como siempre, las ventas al canal de neumáticos de consumer (turismo, furgoneta y 4×4-SUV) acumulan hasta junio una caída del 3,6% con poco más de 7,5 millones de unidades, unas 300.000 cubiertas menos si se compara con los 7,8 millones de hace un año. Pinchazo en el volumen de ventas que también recogen los datos de GFK -ver al detalle en página 50 la evolución interanual entre junio de 2018 y mayo de 2019-, pues entre enero y mayo reflejan una caída del 1% en los neumáticos de consumer vendidos al usuario final (3.725.159 unidades frente a 3.764.652 de hace un año) y del 1,2% en valor (299.106.294 euros frente a 302.850.882 euros de hace un año).

Así, al analizar el arranque del mercado español de reposición de neumáticos en el conjunto de los segmentos durante el primer semestre de 2019, desde Tiresur lo califican de “tímido. Según datos de Europool, el mercado sell in acumulado mayo de 2019 caía un 3% frente al pasado ejercicio, siendo el segmento Quality y las llantas inferiores a 17’’ los principales damnificados. Premium se mantiene y Budget baja también. En el mix, las llantas 18’’ y superiores registran una subida en el acumulado de un 14%, una de las pocas cifras positivas del panorama, junto con el crecimiento de All Season, que supera el 43% a final de mayo. Respecto a las importaciones, bajan en todos los segmentos, siendo la caída del neumático de furgoneta la más acusada. Solo se salvan de la quema las importaciones de neumáticos industriales, que sí registran subidas frente al anterior ejercicio”.

También en Dispnal Iberia reconocen que “este año ha empezado lento y, consecuentemente, con un acento claro de las guerras de precios que ya vienen de lejos”. Y en Grupo Andrés lo corroboran: “Completados los datos del primer semestre, vemos un arranque de año complicado, sobre todo en cubiertas de turismo, con un ligero decrecimiento del mercado; aunque se compensa con mejores cifras respecto al año anterior en camión, donde parece que las cosas van mejor gracias a las medidas antidumping de la Comisión Europea. Esta tendencia al alza de casi dos dígitos, también se refleja en el segmento de moto”.

Desde NEX detallan que “el escenario general no ha sido positivo; a pesar de que algunas cifras suavizan las caídas dentro del sector, la realidad es que los volúmenes no están siendo los esperados y se ha desatado una guerra de precios que está minando la rentabilidad del negocio. Datos de Europool trasladan una caída del 3,5% en lo que va de año, constante desde el mes de febrero. El segmento mas afectado vuelve a ser el segmento quality, por el mismo motivo que fue el segmento de menor crecimiento de 2018: la presión de precios que lleva a que algunas marcas Premium pierdan valor de marca y se posicionen a niveles muy cercanos a las quality. Las marcas quality menos afectadas son aquellas cuyo reconocimiento en el mercado están más afianzado. Sin embargo, creemos que es un segmento que aún tiene mucho recorrido y continuará creciendo. También se ven seriamente afectadas por esta caída las marcas Budget de importación. Es muy relevante leer los datos correspondientes a la evolución del sell-out de los especialistas del neumático. Aquellos que tienen una cuota de negocio superior al 50% en neumáticos, acumulan en este periodo de tiempo un descenso del 3,2% en volumen, registrando siete meses consecutivos en negativo. En cuanto al valor, se mantiene la tendencia en llantas altas, con un despunte en llantas 18 y superior y un crecimiento de llantas inferiores. Los datos del sell-out marcan la misma preocupante tendencia con una caída del 2,1% en volumen en el mes de mayo y un descenso acumulado de enero a mayo de 2019 del 1% (-1,2% en valor). En cuanto a camión, se ha producido un crecimiento de un 12.5% que ha estado originado por el reposicionamiento que ha experimentado el mercado tras la imposición del arancel por parte de la Unión Europea a la importación de neumáticos de camión y autocar de fabricación China. Esta nueva situación ha provocado que los fabricantes europeos estén aumentando sus volúmenes de venta, sobre todo en las marcas de segunda y tercera línea. Asimismo, el sector del transporte se encuentra dentro de una dinámica positiva, con aumento también del transporte de materiales de construcción, lo que origina de esta manera un aumento del consumo de neumáticos. Para el resto del año se espera que la tendencia siga siendo positiva, pero no en la medida que hemos podido apreciar el primer trimestre del 2019. Por último, en cuanto al mercado agroindustrial, experimentamos un crecimiento que ronda el 15% con respecto al año anterior”.

Para Grupo Soledad, “los comportamientos del mercado español parecen muy similares a los que está registrando el resto de estados de la Unión Europea, donde se comienza a vislumbrar un momento de recesión económica. Precisamente, por ello y a nuestro entender hay una contracción del mercado ‘consumer’, que incluye el 4×4-SUV. No obstante, tanto el camión como el mercado de las dos ruedas está en mejor situación y con ligeros datos en positivo en este inicio del año 2019.  Sin lugar a dudas el comportamiento del sector del camión se debe a las medidas restrictivas establecidas para estos productos procedentes de la UE y fabricados en China. Por su parte, el agrícola e industrial siguen la pauta de años atrás: ligeros crecimientos apenas perceptibles para el conjunto de empresas del sector”.

En Grupo Zenises consideran que a cierre del primer semestre, “en turismo, el sell in ronda el 95% y el sell out, el 88%; en furgoneta y 4×4-SUV, el 90% y el 83%, respectivamente; y en TBR, el sell in, el 100%y el sell out, el 95%”.

Desde Grupo Salco analizan que “el año tuvo un arranque positivo, pero ya a partir de febrero las previsiones comenzaron a ser poco optimistas. Los segmentos de turismo, furgoneta y 4×4 caen por debajo de la cifra de mercado del pasado año; en cuanto a los segmentos de camión, agro e industrial, en general se registran pequeñas caídas o cifras prácticamente sin varaciones frente al ejercicio anterior.

En Zafco Spain, por su parte, analizan que a cierre de junio “en el segmento de turismo, aunque a nivel de Sell In se cifra en una bajada aproximada del 3%, el Sell Out estimamos que la bajada puede rondar el 15% ya que se están produciendo exportaciones masivas de neumáticos desde España a Europa, y por lo tanto no son montados aquí. Estimamos el mercado de neumáticos en un volumen aproximado de 15 millones de unidades (Europool) más otros 7-8 millones de neumáticos “importados” o marcas que no están contempladas dentro del Europool (como las nuestras, Zeetex, Toyo y Otani). Creemos que la facturación ronda los 1.000 millones de euro, quizás algo más”.

Distribuidores: claves y tendencias

Al  analizar las claves y tendencias de la distribución de neumáticos en España, desde Tiresur alertan que “uno de los principales problemas a los que se enfrenta nuestro sector es la feroz guerra de precios, que en ocasiones es llevada al extremo, convirtiendo el juego del libre mercado en una lucha poco sensata y nada beneficiosa para el conjunto de actores intervinientes, ya que erosionar el precio del neumático puede desembocar en una pérdida del valor percibido. En este panorama de alta competencia y continua evolución, con nuevas formas de movilidad, el desembarco de la venta online y la mayor exigencia del consumidor, cada vez más y mejor informado, la tendencia de las empresas pasa por la concentración y las alianzas estratégicas, para incrementar su competitividad y adaptarse con garantías a las fluctuaciones del mercado. Menos actores, pero más fuertes, para responder al taller con mejor servicio, más gama, más apoyo en marketing y precios más competitivos”.

En Dispnal Iberia reconocen que “hablamos de un mercado con multicompetencia, multimarcas, con guerras de precios sin límites, erosión de márgenes, competencia con prácticas comerciales raras.., en fin, un mercado donde los límites de las más elementales reglas del comercio han sido, desde hace mucho, ultrapasadas. En este escenario lo que tenemos que hacer es seguir. ¿Tendencias? Dispnal Iberia no esta en la lucha de las cantidades vendidas, sino en la lucha de garantizar los mayores márgenes de venta a nuestros clientes, siempre soportadas en la calidad de las marcas que distribuimos. Seguimos un camino distinto”.

Para NEX, “las claves del mercado están en la rentabilidad, la amplitud de oferta y garantía de disponibilidad y en la satisfacción de cliente y construcción de relaciones a largo plazo basadas en la confianza y el beneficio mutuos con generación de valor añadido para el taller. La digitalización también tiene gran importancia, en lo que se refiere a la forma de interactuar con los clientes y al modo en que afecta al proceso de compra. Para nosotros todas estas claves son de gran importancia y están presentes en el día a día. De manera constante trabajamos para ofrecer la mejor y más amplia oferta, garantizando un amplio stock que permita asegurar la disponibilidad y por último la entrega en el menor tiempo posible. Además, trabajamos continuamente en la mejora de la propuesta de valor para nuestros clientes, con gran dedicación en la mejora y desarrollo de nuestros programas de fidelización.En cuanto a la digitalización, ya hemos dicho en otras ocasiones que tiene para NEX una importancia vital y, en este sentido, en 2019 se presentará importantes novedades en nuestras herramientas digitales. Ante una situación como en la que estamos actualmente, de desaceleración y caídas del mercado, de aumento de la competencia y ralentización del consumo, la rentabilidad también puede convertirse en el principal problema. La tentación de presionar los precios y erosionar los márgenes puede tener desencadenantes que no beneficien a nuestro mercado y que debemos evitar para la sostenibilidad del negocio”.

En cuanto a las tendencias, desde NEX defienden que “la distribución del futuro deberá profesionalizarse para adaptarse al mercado de hoy en día y combatir la aparición de nuevos agentes como son las plataformas digitales de distribución. La calidad y la rapidez del servicio, es decir, la distribución de proximidad, primará como elemento diferenciador en un mercado en el que la competitividad va en aumento. En este sentido el distribuidor del futuro deberá convertirse en el aliado de sus clientes, no solo con precios competitivos y excelentes condiciones de disponibilidad, sino también con mayor inversión en cuanto a acciones de marketing y de desarrollo para el taller, que le permitan competir con estos nuevos agentes. Se necesitarán, por tanto, empresas profesionales, con grandes volúmenes de stock y una fuerte estructura financiera capaz de soportarlo. Por último, no hay que olvidar que estamos en la era de las nuevas tecnologías y que la distribución también irá en esa línea. La venta a través de plataformas B2B no solo sigue creciendo, sino que empieza a consolidarse, lo que obligará a los distribuidores a contar con los desarrollos que permitan comunicar y poner a disposición del cliente todas sus armas para garantizar la venta”.

En Grupo Andrés coinciden en que “quizá el problema más incisivo, pero no es nuevo, está siendo la agresividad de los precios, sobre todo en las Premium, lo que a veces provoca guerra de precios innecesarias que no son sostenibles y que no pide el mercado. Lo mismo sucede con las entregas express y otros servicios. El mercado debe afrontar menos operadores y más sólidos”.

Desde Grupo Soledad reconocen que “la distribución se enfrenta a un profundo cambio del sector, en un mercado global y con una gran competencia las empresas deben ofrecer a sus clientes no solo un precio competitivo, sino también una amplia variedad de productos y servicios. No está clara cual será la estrategia que muchos distribuidores llevarán a cabo por los cambios que habrá en el sector, pero lo que sí que es cierto es que presumiblemente la competencia aumentará y será cada vez más difícil por la también previsible reducción en el número total de neumáticos vendidos en el mercado”.

Para Zenises, “¿Claves del mercado y problemas de los distribuidores? Multicompetencia, multimarcas, multiofertas/descuentos, guerras de precios (con tension y presión incluidas), erosión del margen… Esto está ayudando a la polarización del mercado. ¿Tendencias? Concentración de actores, siendo absorbidos en algunos de los casos, o desapareciendo. El servicio que prestan parte de estos esta contribuyendo de manera muy negativa: no es compatible un servicio en horas sin erosionar margen, con el consecuente resultado de desaparición de estas empresas”.

En Grupo Salco apuntan claro: “El principal problema es la reducción de márgenes ocasionados por un exceso de oferta multimarca en todos los segmentos contra la demanda real. La saturación de los canales tradicionales ha potenciado la entrada en nuevos canales que usan el neumático como oferta derribo lo que repercute en los especialistas de neumáticos disminuyendo su margen y a su vez en los distribuidores. ¿Tendencias? En los últimos años hemos presenciado concentración y alianzas de diferentes tipos, que pueden seguir ocurriendo en el medio plazo. La tendencia es a aumentar la oferta buscando nuevos productos que ayuden a redondear los márgenes que se han ido perdiendo en el neumático”.

Para Zafco, “las claves más importantes para competir son el servicio (logística, distribución, inmediatez), el precio (no significa ser el más barato, pero sí un precio en concordancia con el mercado), disponibilidad de producto (quien tiene stock, vende, sobre todo teniendo en cuenta que la complejidad de dimensiones de primer equipo crece día a día ), y por supuesto disponer de alguna marca en exclusividad, y tener un portfolio bien dimensionado: Premium, Quality, Budget.  También es importante estar al día de las nuevas tendencias (SUV, eléctricos, híbridos, primer equipo) y dimensiones que equipan esos vehículos”.

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