Canales de venta de neumáticos: “Amazon es un amenazón” (Reportaje)

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Al César, lo que es del César. El autor del título de este reportaje es, ni más ni menos, que Juan Ramón Pérez Vázquez, director general de Grupo Soledad y Confortauto Hankook Master, amén de presidente de ADINE y de TNU. Y la afirmación exacta, que realizó durante las Mesas Redondas organizadas por ‘EuroPneus’ y publicadas en el reciente ‘Especial Altas Prestaciones’ 2018, es la siguiente: “Amazon es un ‘Amenazon’ porque banaliza mucho el producto”. No en vano, el gigante de la megadistribución de productos ya vende también neumáticos al usuario final, tal y como recoge la revista EuroPneus en un reportaje publicado en su último número. Pasen y lean.

No obstante, pese al ‘Amenazón’ de Amazon, tanto los datos de  GIPA como de GFK al radiografiar las ventas de neumáticos por canales al usuario final (o sell out) en el mercado español de reposición coinciden en que, sin lugar a dudas y por goleada, los talleres especialistas son los reyes indiscutibles. Así, según GIPA -ver gráficos evolutivos superiores-, los talleres de neumáticos y de mecánica han aumentado su cuota desde el año 2000, cuando ‘pesaban’ un 65,3%, hasta cerrar 2017 copando un 76% de las ventas, es decir, “tres cuartas partes de los cambios de neumáticos se realizan en talleres de neumáticos y de mecánica independiente”. Luego, a años luz, autocentros y concesionarios/agente comparten el segundo puesto con sendos 10% de cuota.

Por su parte, los datos de GFK acumulados hasta septiembre -ver al detalle en pág 49- reflejan que los talleres especialistas mantienen su cuota del 49,8% en cuanto al volumen de ventas de neumáticos de consumer (turismo, furgoneta y 4×4-SUV), mientras el ‘peso’ del valor cae del 52,4% de hace un año, al actual 51,9%. Ello en un contexto en el que volumen cae un ligero 0,1% (de 6.975.645 unidades acumulados en septiembre de 2017, a 6.970.697 neumáticos en septiembre de este año), contrastando con la subida del 1,7% en el valor: de 549.203.293 euros hace un año, a los actuales 558.566.847 euros. La remontada del valor es, sin duda, una gran noticia para el sector, concentrándose, según GFK, en los canales que denomina Resto de Talleres (del 16,1% en septiembre de 2017, al 17,2% de cuota este año) y Taller Oficial (del 14,2% entonces, al 14,3% actual). Subida del valor de las ventas de neumáticos de consumer al usuario final en el mercado español de reposición  que ¡por fin! confirma el cambio de tendencia, pues a cierre de los dos últimos meses de septiembre de 2015 y 2016 el mercado encadenaba sendas devaluaciones del -0,8% (542.428.827 euros) y -0,7% (538.830.767 euros), respectivamente, remontando un 1,9% a cierre de septiembre de 2017 y el citado 1,7% este año.

CANALES DE VENTA: ANÁLISIS DE LOS FABRICANTES DE NEUMÁTICOS

Radiografías de GIPA y GFK que confirman los propio fabricantes de neumáticos. Así, al analizar la evolución en 2018  de las ventas de cubiertas de turismo en España por canales, incluido internet (B2C) y el ‘desembarco’ de Amazon, desde Bridgestone afirman rotundos que “a día de hoy, el canal prioritario para la venta de neumáticos sigue siendo el taller especialista, a la vez que se observa una tendencia creciente de ventas a través de talleres venidos de otras especialidades (recambios, concesionarios…) que probablemente tenderá a consolidarse en los próximos años. El canal online, actualmente de poca relevancia en ventas y utilizado principalmente como plataforma de búsqueda y comparativa de precios, seguirá fortaleciéndose y ganando presencia, bien con un modelo de canal puro online o bien con un modelo mixto con la prestación del servicio a través de una red de talleres de reconocido prestigio. Hoy por hoy, parece que el modelo mixto cuenta con la clara ventaja competitiva de adaptarse mejor a las características mayoritarias de los conductores españoles actuales, que busca los beneficios de la información accesible online y la seguridad que les aporta el servicio a través de una red reconocida. En nuestra opinión, desde su presencia dominante en el canal online, Amazon funcionará de forma muy similar al resto de actores en este canal, utilizando su plataforma para la captación de clientes de neumáticos y con la necesidad de apoyar su oferta con talleres de redes reconocidas que garanticen servicios de calidad”.

De similar opinión se muestran en Pirelli: “En un mercado que sigue estable, con un ligerísimo repunte, el canal de especialistas del neumático continúa siendo prioritario. Hoy por hoy, mantiene la mitad de la cuota, con un crecimiento mínimo en el acumulado del año, y es el que cuenta con mayor peso en lo que a neumáticos de altas prestaciones se refiere. En este sentido, ganan especial terreno los talleres de mecánica general, consecuencia de la creciente inclusión del neumático en su cartera de servicios. En la parte negativa se incluyen los concesionarios, con ligera pérdida, y el de hipermercados, que sufre un acusado descenso en lo que llevamos de 2018. En lo que respecta a la irrupción de internet y de nuevas plataformas online, entendemos que seguirán ganando presencia, principalmente como punto de visualización del precio y la oferta de producto, aunque no tanto a nivel de venta directa”.

Para Kumho, “el mercado sell out sigue con la tendencia marcada anteriormente, donde la estabilidad es la palabra que puede resumir los primeros nueve meses, habiendo una ligera modificación de participación si entramos en los temas de canales, donde ‘el resto de talleres’, mejoran sensiblemente su participación, algo que sin duda alguna se traslada en forma de una mayor competitividad y presión en los precios , donde el llamado ‘taller tradicional/especialista’, es el que más sufre. Sin duda alguna, el ‘on line’ avanza, pero ni mucho menos como lo hace en otras latitudes europeas. La extensión de nuestro país, y la cobertura que tenemos dado el importante número de talleres [sean de la tipología que sean], hace que no sea a priori un canal de volumen, aunque sí una referencia en términos de precios, algo que, sin duda alguna, no favorece el desarrollo o simplemente el mantenimiento de la rentabilidad del canal”.

Desde Cooper Avon analizan que “el mercado español de neumáticos cerrará 2018 con una ligera subida en sell in y una mínima caída en sell out, si bien este descenso es en volumen. En valor, el sell out se incrementa demostrando la tendencia en todo el sector hacia las altas prestaciones y los códigos altos. El tan esperado impulso que la recuperación económica iba a producir no ha sido del nivel que en ciertos sectores del mercado se esperaba. De hecho, comienzan a percibirse algún síntoma de ralentización que habrá que ver cómo evolucionan. Esta circunstancia, lógicamente, tiene una enorme influencia en el proceso de compra. Ahora el consumidor está muy informado, dispone de otro presupuesto y con unos hábitos que han cambiando mucho. Estas son variables muy importantes.  En cuanto al comercio electrónico, Internet lo ha cambiado todo: el usuario está más informado, conoce el producto, el precio, comparado con otros… Y esto ha cambiado la forma de comprar, los márgenes, etc. Por otro lado, la llegada de Amazon es preocupante. Su enorme potencia logística es una verdadera amenaza. Como en muchos otros productos, es probable que el precio que oferte sea muy inferior al que pueda encontrarse en los canales tradicionales. Sin embargo, a nuestro favor tenemos que el neumático es un producto inacabado, que necesita un servicio asociado: debe montarse en un vehículo. Esto será una barrera de entrada. Buscar una asociación con una red de servicio se nos antoja complicado puesto que para las propias redes es un riesgo tanto por márgenes como por el compromiso de Amazon con el cliente, actualmente difícil de igualar”.

Para Goodyear Dunlop,  “el canal que más crece es el de los talleres generalistas (los denominados también como “Otros talleres”) que son talleres que dedican menos del 50% de su negocio a neumáticos. En los últimos años han sido los que más han crecido, debido a una diversificación de los servicios ofrecidos en el taller y que ha hecho que cada vez sean más los que trabajen con neumáticos ya que es un negocio que genera mucho volumen de entrada al taller; el neumático supone el segundo motivo de visita al taller por detrás del motivo definido como: problema/avería. Si bien, aunque el canal generalista ha crecido, éste dista todavía del canal de especialistas de neumáticos (dedican más del 50% de su facturación a neumáticos) que sigue representando el 50% del mercado. Tanto el canal Concesionarios como el de Autocentros se encuentran bastante estables este año, en línea con el mercado. Por su parte, el canal de internet B2C no parece experimentar mucho cambio todavía, siendo España un país donde el desarrollo de este canal está algo por detrás del resto de países de Europa. Se trata de un canal que crece pero de momento lo hace de manera muy contenida y sigue siendo difícil de medir”.

En Continental, a su vez, destacan la realidad del mercado en una palabra: “Crecimiento. Es la definición para el mercado en turismo reposición en 2018. El crecimiento en ventas en el canal va a definir el cierre en 2018. Tendencia distinta al ejercicio anterior que cerró en plano. 2018 va a suponer un cierre alza del mercado dentro de un contexto de crecimiento de los indicadores como el kilometraje promedio, la mejora en la tasa de desempleo prevista o el crecimiento estimado de PIB para España por encima del 2% y por encima de la media Europea.  En altas prestaciones posicionamos los valores de crecimiento en dos dígitos a final de año y en nivel del 13% comparado con el 2017; principalmente propiciado por el segmento Premium  que duplica en % de crecimiento al resto de segmentos. Podemos esperar un cierre destacable en el canal concesionario y en la distribución, cierre definitivamente positivo para el Sell In. Para el minorista estimamos un leve crecimiento por debajo del 5% que definirá la tendencia de cierre. Igualmente para el Autocentro. Si vamos al campo digital, existe una clara tendencia creciente en términos de volumen de consultas de internet relativas al neumático, precios o características técnicas,  si bien no se traduce en la compra final por este canal. Estimamos un valor de compra vía ‘web’ inferior al 5% del total del mercado, estando en línea con los ejercicios anteriores. Para el sell out, analogía respecto al Sell In en cuanto a los canales pero sí con una clara evolución en el taller tanto oficial como en el independiente y evolución lineal para el especialista de neumáticos.

Al analizar la evolución del mix de marca y de productos por canales, la mayoría de los expertos consultados destaca que “el mix de marca es diferenciado según el canal del que hablemos, aunque si algo es común a todos es el crecimiento del mercado en llantas altas y la entrada del mercado de neumáticos de todo tiempo. Canales como Concesionarios siguen teniendo un peso destacado de Premium frente a otros canales, al igual que ocurre en el canal de especialista de neumáticos. Destaca el crecimiento de las marcas Premium en Autocentros.  Si miramos el tamaño de las llantas las llantas 17” y mayores, el canal de especialistas de neumáticos es el más afín a las mismas, al igual que ocurre con furgoneta”.

A rueda de ello, otros añaden que “la evolución de 2018 marca una ligera reducción de las marcas Premium y Budget a costa de las Middle, que ganan algo de terreno. Sin embargo, el mix de producto no deja de incrementarse, con un repunte de doble dígito en las medidas de 18” y superiores y de naturaleza notable también en las de 17”, que contrasta con un descenso establecido de las de 16 e inferiores”.