Altas Prestaciones 2018 (Mesa Redonda II): La misma tarta, pero más comensales: soluciones a los problemas comunes

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A pesar de que el sector da por superados aquellos dramáticos años de caídas progresivas en los niveles de venta de neumáticos, el mercado parece encontrarse, a la luz de los datos de Europool, en una fase de estabilidad que enmascaran resultados muy desiguales por segmentos y cambios importantes en el mix de producto. Las marcas quality parecen por su propuesta de valor, las grandes ganadoras tras la crisis, pero los responsables de las empresas fabricantes y de las redes de talleres muestran su sorpresa y preocupación ante mantenido crecimiento de la cuota de mercado de aquellas marcas budget cuya propuesta de valor reside unicamente en su bajo precio. También por la competencia desleal de los actores del mercado que no cumplen con las reglas del juego.

EuroPneus.- Gracias a todos por vuestra participación en esta nueva edición de nuestras mesas redondas. ¿Qué balance hacéis del comportamiento del mercado durante  el último año?

Ludovic Billot (Apollo Vredestein).
Ludovic Billot (Apollo Vredestein).

Ludovic Billot (Apollo Vredestein).-Ciertamente, el mercado según Europool está muy plano e incluso creo que ha bajado ligeramente en verano. Las medidas y marcas de fuera de Europool, las tenemos todos menos controladas ya que aunque hay datos, no se hasta que punto dichos datos son fidedignos. El mercado debe estar en torno a los 21 y 23 millones de neumáticos y creo que en eso coincidimos todos. Luego, por otra parte el tema del peso es muy importante, ya que el quality esta recuperando fuerza respecto al Budget.

 

 

Gonzalo Giménez (ContiTrade).
Gonzalo Giménez (ContiTrade).

Gonzalo Giménez (ContiTrade).-Para mi es una sorpresa que siga creciendo tanto el mercado de las importaciones asiáticas, es algo que realmente se pensaba que pararía con la recuperación económica. Crece y lo hace además por encima del conjunto del mercado. Respecto al tema de la recuperación del peso del mercado Quality respecto al Budget, me parece lógico, ya que tras la crisis el precio ha dejado de ser el primer criterio en la decisión de compra.

 

 

 

Marcos Fernández (Cooper).
Marcos Fernández (Cooper).

Marcos Fernández (Cooper).-Quizás en su momento pensamos que la recuperación económica era algo así como que nos iba a venir Dios a ver y la realidad ha sido otra. Hoy, el consumidor está muy informado, tiene otro dinero que gastar y los hábitos de movilidad están cambiando muchísimo. Éstas son variables muy importantes y que son consecuencia de lo que esta sucediendo. El mercado español cada vez se asemeja más a mercados como el del Reino Unido, en el que el peso del segmento “primer precio” es importante. Respecto al segmento Quality si estamos viendo cierta recuperación y y sobre todo en marcas que no están vinculadas a ninguna de las marcas Premium. La gente tiene mucha información, y aunque en España quizás no se está usando la etiqueta como en otros países, tendrá consecuencias dentro de poco. Las marcas asiáticas son una opción y están evolucionando, así que nos tenemos que adaptar. No me parece que esta transformación sea mala, pero nos estamos resignando a querer entenderla. Esto es fundamental, ya que día a día estamos viendo como la cadena entre el fabricante y usuario final no se estrecha, sino que se acorta. La estructura de los canales está cambiando, aunque creo que desde el taller y la distribución hay mas sensibilidad a este cambio que desde el fabricante.

Luis Miguel Muñoz (Boxxes y KSC).
Luis Miguel Muñoz (Boxxes y KSC).

Luis Miguel Muñoz (Boxxes y KSC).-Las marcas Quality llevan creciendo años y según Europool por encima del resto de segmentos. Creo que es un segmento que tiene una propuesta de valor sólida para el canal, hay oferta de marcas y hay un consumidor que valora esta tipología de propuesta. Me parece razonable que ocurra y creo que va a seguir sucediendo. Por otra parte, a pesar de que coincido en que parece que el país va a más, el parque automovilístico es cada vez más antiguo, lo que quizás haga que haya una sensibilidad mayor al neumático de precio. Hay oferta porque además hay empresas que están empujando esta tipología. Creo que el mercado actual debe andar en torno a los 23 millones, o un neumático por vehículo de media, cuando en la época de la crisis estábamos en tasas de 0,8 neumáticos por vehículo. El mercado, en cierta manera ha reflejado esta recuperación.

José Enrique González (Bridgestone Hispania).
José Enrique González (Bridgestone Hispania).

José Enrique González (Bridgestone Hispania).-Quizás yo no sea el más indicado para hablar del 2017 en España, pero si que creo que el crecimiento de las Quality es consecuencia lógica de la polarización que estamos viviendo en el mercado. Las matriculaciones están creciendo pero el parque se está polarizando, tenemos un pull de coches de menos de cuatro años y tenemos más de un 605 del parque con más de 10 años y esto se refleja en el crecimiento de las quality. Tenemos, al mismo tiempo, una sociedad que también va hacia una polarización. Aquí las quality son un gran ganador, ya que ofrecen un producto con una buena relación calidad-precio y que refleja un poco esa posible recuperación económica que todos tenemos en mente. Las Budget están creciendo pero está muy lejos todavía de mercados como el del Reino Unido, con cuotas por encima del 50%. Es un segmento que tendremos que vigilar muy claramente porque hay muchísimos actores que lo están empujando.

Alberto Morant (Aurgi).
Alberto Morant (Aurgi).

Alberto Morant (Aurgi).-Con independencia de cómo vemos nosotros las cosas, yo creo que el consumidor final no las ve así, porque además en otros mercados no sucede así. Para el consumidor hay una serie de marcas que son reconocidas. Luego hay marcas blancas o exclusivas, que están avaladas por la cadena que las comercializa y finalmente el producto económico.  Cada una tiene su posición, pero el taller de barrio no puede tener su propia marca en exclusiva. Pero el consumidor no entiende la diferenciación que hacemos aquí de Budget, asiático etc. Es un tema de proposición de valor, no de origen. Creo que la perspectiva es un poco distinta. Y quizás no entendemos las cosas desde la perspectiva del consumidor.

M. Fernandez.- Aquí nos entendemos, pero no es lenguaje de la calle y hay un ejemplo muy claro y que es muy comparable:el de las bebidas energéticas. Hay dos marcas por excelencia, que invierten muchísimo dinero en crear marca, pero el 60% del mercado pertenece a las marcas blancas controladas por la distribución. De esta misma manera podemos pensar en nuestro propio negocio. Quizás el valor de la marca es menor que antes, cuando no existían tantos actores. Elementos como la etiqueta, la prescripción del vendedor o las opiniones que se encuentran en internet, hacen que el consumidor cambie su perspectiva sobre cual es el valor que le aporta una marca. Quizas esto explique el remonte de las marcas quality. Yo no soy muy optimista, ya que empiezo a ver marcas de fuera de Europol que ya tienen un nivel de calidad muy importante. Este estás este este viento a favor que estamos teniendo las marcas quality no es para tranquilizarse, ni quedarse sin hacer nada. Hoy hay opciones reales, con un argumento claro y una calidad que ya justifica el precio por el que el usuario final es capaz de pagar. No es un tema económico sino de prioridades.

J. E. González.-Hay una realidad y es que cerca del 85% de la decisión de compra no la hace el usuario, sino el prescriptor. No es un problema del taller sino de toda la cadena de valor. Tenemos una labor de educación que hacer para evitar este proceso de banalización al que estamos llevando a la industria entre todos. Es muy fácil tomar el camino corto, que es en muchos casos la prescripción del neumático Budget, y evitar ese trabajo que hay que hacer para recuperar el valor del neumático para que nos ayude a todos a posicionarlo adecuadamente y a recuperar las inversiones que estamos haciendo.

L. M. Muñoz.-La diversidad del consumidor es muy amplia. En el mercado hay segmentos de consumidores cuyo principal impulso para la compra es la calidad de la marca. A esa tipología de consumidor, no le convencerás de comprar una marca diferente de la que traía en mente y ni siquiera te interesa cambiarlo. Pero hay otros consumidores con necesidades diferentes, como un determinado precio. Hay un segmento del mercado que busca producto económico y esto no es cuestión de que lo estemos empujando, sino que forma parte de la estructura de mercado. Ha cambiado el ciclo económico y aun así el segmento sigue ahí y sigue creciendo. Yo trato de ver el mercado de manera más amplia y creo que al consumidor debemos orientarlo hacia lo que cubre de mejor manera sus necesidades, sin olvidar la estrategia de nuestros negocios. Yo represento programas que empujan marcas  Quality porque creemos que son una propuesta sólida. .

 

Víctor Manuel Cañizares (Yokohama Iberia).
Víctor Manuel Cañizares (Yokohama Iberia).

Víctor Manuel Cañizares.- Cuando empecé en este sector hace 21 años, Michelín era el líder y también estaba Firestone y en menor medida Pirelli. El resto éramos grandes desconocidos, ya que veníamos una dictadura en la que se protegió a las empresas que tenían fábrica en el país y no había entrada para otras marcas en el mercado español. Cuando fui a Portugal me quedé sorprendido de la variedad de marcas de las que disfrutaban allí. Introducir Yokohama nos costó Dios y ayuda… Pero sí que cierto que habido cambios, como el de la edad de los consumidores. Nos estamos dirigiendo desde hace muchos años a un público de poder adquisitivo medio-alto que era el que tenía dinero. Con la crisis la crisis, los hábitos han cambiado y la marca ya no tiene un peso tan importante en la decisión. La sociedad se ha dado cuenta que hay otras propuestas en el mercado que tienen una calidad muy aceptable a un precio muy interesante. Tras la crisis, no hemos vuelto y no vamos a volver nunca a la situación inicial, ya que hemos cambiado nuestros hábitos y ya no elegimos solo por la imagen de la marca, ya que otras me pueden ofrecer una cualidades parecidas y a un precio que me cuadra dentro de mi poder adquisitivo.

G. Giménez.- Efectivamente, antes el neumático se compraba al precio que fuera mientras fuera primera marca. Creo que ha sido un proceso de aprendizaje del consumidor y ahora compra de manera más inteligente. Aunque está más informado y es más curioso, también influye el envejecimiento del parque automovilístico, ya que afecta tremendamente a la decisión final de cualquier recambio que compres para el vehículo. Por otro lado, a pesar de que el volumen del mercado permanece estable, somos muchos más actores que trabajan el neumático; la tarta se reparte entre más gente. Esto hace que entre en el mercado gente que no sabe trabajar el neumático. Es un proceso normal, las mejoras en la economía hacen que se vascularicen automáticamente hacia arriba todos los segmentos y, en contraposición, el envejecimiento del parque hace que se vascularicen hacia abajo.

V. M. Cañizares.- Hemos banalizado el neumático. Antes había unos 15.000 talleres que trabajaban el neumático y han llegado a ser casi 45.000 talleres los que lo trabajan. Los talleres han cambiado, antes un taller se dedicaba a montar neumáticos o a la mecánica pero ahora el taller de mecánica rápida prácticamente trabaja todo y el mercado del neumático no ha crecido tanto como para absorber el crecimiento en el número de talleres que lo trabajan, así que la tarta hay que repartirla entre más actores. Están entrando actores nuevos que entienden de otra forma el mercado del neumático, ya que no está dentro de su core-business. Es aquí donde los fabricantes tenemos el problema y el importante reto de hacer que el prescriptor consiga transmitir valores como la calidad, la seguridad, la distancia de frenado o la tecnología detrás de un neumático.

G. Giménez.- Si tenemos 30 mil talleres comercializando neumáticos es inevitable que esto sea una carnicería. Hay talleres despachando neumáticos y es un producto con un altísimo valor, que requiere ser prescrito de manera adecuada.

J. E. González.- Y además, llevamos años diciendo que el pequeño garaje iba desaparecer y tenía que ganar más volumen, pero lo cierto es que la estructura del negocio pequeño, con dos o tres personas, se mantiene bien y no podemos dar por hecho que vaya a desaparecer.

V. M. Cañizares.- Ahora los pequeños talleres se enfrentan al importante reto de hacer frente a la inversión necesaria para la adquisición de la nueva tecnología que hará posible atender a los nuevos vehículos que van a salir. La inversión en formación de mis de mis empleados, en maquinaria, software para reparar los nuevos coches… es un reto para ellos. Aunque muchos de ellos subsisten, no tienen capacidad inversora para avanzar. Me refiero a la polarización que tenemos: si en España cada taller toca a 400 vehículos a los que dar servicio, en Alemania tocan a unos 1000. Por eso allí ganan dinero. Todos pensábamos que tras la crisis volvería otra vez a un nivel mucho más bajo pero no ha sido así. El exceso de oferta ha obligado a ser más agresivo en precio, haciendo menor el margen.

L. Billot.- El distribuidor, durante la crisis se hinchó a vender neumáticos, por la calidad del servicio. El taller ha dejado de necesitar tener neumáticos en stock, ya que en una hora tiene la rueda que necesita a un precio de mercado. El taller ha ganado en flexibilidad, tiene acceso a más oferta e incluso puede hacer su pedido con el coche del cliente ya levantado y recibir el neumático en dos horas. Esta enorme facilidad ha hecho que el taller mecánico se meta cada vez más en el sector del neumático. Los canales han cambiado mucho e imagino que para las redes es más difícil convencer a los talleres independientes de sumarse a su proyecto.

G. Giménez.- Ya no es solo ofrecer, precio, imagen y ciertos clientes. Es cierto que cada vez tenemos que darles más herramientas par a que se queden en la red, tenemos que ayudarles mucho en la gestión del negocio para que sean más eficientes.

L. M. Muñoz.- Con los cambios que vienen respecto a la digitalización, el parque automovilístico, la electrificación y la sofisticación del usuario, muchos de nuestros clientes entienden que no deben estar solos. Es cierto que hay mucho autoempleo en el sector, pero aquellos que quieren abordar el negocio del taller de manera profesional deben estar amparados por un programa. Hay mucha variedad en el mercado pero veo necesario que formen parte de una red, porque sino se hace casi  imposible hacer frente a la competitividad y a las nuevas necesidades del cliente.

J. E. González.- Estoy de acuerdo en que para poder competir, el taller independiente tradicional va a tener que asociarse a alguna red. Por razones de gestión, comunicación, digitalización… Estamos muy lejos de que el taller independiente sea capaz de afrontar los retos que nos va a traer el futuro que ya está aquí. Por otra parte, también hacer frente a cómo va a cambiar usuario que en un periodo muy corto de tiempo va a pasar de ser individual a ser de una flota. Para atender a este usuario necesitará poderle de cobertura nacional, gestión centralizada… ir solo por ese camino es muy difícil. En redes como Bosch Car Service y otras redes ya les están ofreciendo propuestas de valor que, sin mucha sofisticación, ya les están ayudando a tener acceso a esa cualificación que van a necesitar para tratar el nuevo parque de vehículos. Creo que la asociación va a ser clave.

M. Fernandez.- El principal argumento de una red para buscar asociados estaba antes en la parte de la compra, del sell-in del neumático. La propuesta de una red hoy no es ser una central de compra, si no en ayudar al taller a estar preparado para la transformación que viene, a ser eficientes. Al independiente que todavía subsiste, no le va a bastar con comprar bien, ya que hoy puede comprar bien cualquiera. Lo importante de lo que ofrecen las redes es el valor global global. España es es muy diversa, pero todo lo que está pasando es tremendo, cada vez tiene menos sentido tener algo en propiedad. El dinero se va a ser más dinero para todo el mundo. Tiene que haber una integración en la parte de los prestatarios de servicio hacia agruparse bajo modelos de negocio que ayuden a subsistir en el futuro. La base de la propuesta de valor de las redes de talleres para los talleres independientes está precisamente en que traen negocio al taller. Generan negocio hacia sus clientes.

V. M. Cañizares.- Los cambios en los hábitos de movilidad van a cambiar la forma de trabajar, sobre todo con las flotas, ya que el pequeño taller con costes muy reducidos, puede intentar entrar en un programa de franquicia, pero yo creo que las flotas van a también pedir unos estándares de calidad y en la capacidad de inversión estará la línea de corte. El estándar de calidad de los creo que también va a ser una máxima y ahí habrá un corte el que no pueda seguir avanzando por capacidad de inversión.

M. Fernandez.- Al final, con el renting, el coche ya no es tuyo y lo llevarás donde te diga el fabricante. Y dependerá de acuerdos globales que pueden reducir muchísimo los actores en cuanto a la oferta de marcas y fabricantes.

EuroPneus.- Hablemos de los problemas comunes, como los talleres ilegales, neumáticos falsificados, alianzas con la DGT, llegada de Amazon al sector …

G. Giménez.- Por una parte están los talleres legales que hacen actividades ilegales como cobrar sin IVA y luego los que directamente son ilegales porque no tienen siquiera licencia. Al mismo tiempo, a los que hacemos las cosas bien nos están poniendo cada vez más impuestos. Esto hace que los modelos de negocio que respetan las reglas del juego sean mucho menos rentables. Hay que meter mano a los golfos y debe ser desde los organismos oficiales.

M. Fernandez.- La responsabilidad de parar los pies a los talleres ilegales empieza a estar en un escalafón mucho más alto, a nivel político. Desde el sector se les está facilitando muchísimo la labor, pero hay que ponérselo negrita y con nombres y apellidos. Es el sector el que está tomando esas obligaciones, pero no hay mucha reacción y eso que hay muchas pruebas y hay mucha documentación presentada ante casos que son muy muy evidentes.

L. Billot.- Y eso que si montas un taller hoy en día de nuevas, tienes unos requisitos que los talleres que llevan 40 años funcionando serían incapaces de cumplir, porque son como una cueva. Hace falta medidas básicas de seguridad pero un taller no es una central nuclear.

J. E. González.- Todo esto pone en riesgo el producto en si. Si un taller no ofrece garantías para la seguridad del usuario, del producto y hace falta más concienciación en el instalador para garantizar la seguridad vial y que el producto funciona adecuadamente. Yo creo que ese es el espíritu con el que deberían ver todo esto las autoridades. Si no nos comprometemos a hacer frente a este entramado, se compromete la seguridad. Hay una falta de concienciación que hay que atajar. Lo vemos desde el punto de vista fiscal, pero no de seguridad.

L. M. Muñoz.- Creo que si que lo hacen pero de forma muy lenta. Es definitivamente el sector el que empuja a las autoridades a que se den cuenta pero no hemos conseguido que la administración este lo suficientemente receptiva a pesar de que hay que ser positivos y desde asociaciones como ADINE, asociación a la que pertenecemos, se van dando pasos. Es una situación frustante. Tenemos que fomentar que desde ADINE y el Consorcio de Fabricantes hablemos con una única voz, porque los que tenemos enfrente no reaccionan.

A. Morant.- Puedes ir hacia un mercado más libre o mucho más regulado. En España no solo vamos hacia ser un mercado muy regulado sino además muy mal regulado, ya que está regulado 17 veces, con diferentes imposiciones en cada municipio. Cada vez que reclamamos se ponen aún más regulaciones y con esta actitud lo que se está primando es que la gente se salga. Cuando se inspeccionan talleres, solo se inspeccionan los legales, los reconocibles, los que tienen cartel en la puerta. Lo que genera es que esto sea cada vez peor. Desde las autoridades deben establecer unos mínimos, no unos máximos, porque terminan por ser imposibles de cumplir. Hay hasta normas contradictorias. Talleres 100% legales debe haber poquísimos.

M. Fernandez.- La llegada de Amazon puede ser un punto también muy preocupante porque son un gran monstruo de la logística. Para ellos, el neumático es un producto inacabado, hasta que no esté montado en un coche y esto será una barrera de entrada. Quizás quieran dar con una red de servicio pero para poder ofrecer una cierta calidad, necesitan alguna asociación con redes profesionales. Creo que les resultará difícil ya que es una enorme amenaza para las redes, por márgenes y por tener que soportar el compromiso de servicio de Amazon con sus clientes, que es brutal.

G. Giménez.- En cuanto lo vean claro lo levantan y en el minuto uno son capaces de hacer que se entere media España de que venden neumáticos.  Me parece una amenaza muy importante, lo que llevaría a convertirnos cada vez más en proveedores de servicios y que ellos se queden con el margen del producto.  En E.E.U.U ya lo han hecho, asociándose con Wallmart. Es un tema de rentabilidad lo que ha hecho que no entren todavía.

L. M. Muñoz.- Yo observo que van por sectores y quizás con el nuestro todavía no tienen la facilidad, pero va a llegar más pronto que tarde.

L. Billot.- El primero que se meta en el charco de Amazon, arrastrará a todos los demás.

(LEA AQUÍ LAS DEMÁS MESAS REDONDAS DEL ALTAS PRESTACIONES 2018)

Altas Prestaciones 2018 (Mesa Redonda I): En busca del valor perdido en un mercado “raro”: oportunidades y peligros

Altas Prestaciones 2018 (Mesa Redonda III): Rentabilidad en la era de la conectividad y las segundas marcas