Distribuidores de neumáticos: el cubo (multi) estratégico (Reportaje)

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En un mercado de distribuidores de neumáticos multi (multicompetencia, multimarcas, multisegmentos, multiproductos, multi-referencias, multialmacenes, multiservicios, multiofertas/descuentos, multicanales de venta y para vender -B2B y/o B2C-, multi-repartos, multi…) con una demanda de los talleres y los conductores al ralentí y a la carta, Juan Ramón Pérez, presidente de ADINE (Asociación Nacional de Distribuidores e Importadores de Neumáticos) y, entre otros ‘multi-cargos’, director general de Grupo Soledad, volvió a sentar cátedra durante su discurso en el reciente 2ºForo de ADINE con su receta del ‘Cubo Estrátegico’ como clave vital para la supervivencia del sector, tal y como recoge la revista EuroPneus en un reportaje publicado en el pasado número de julio. Pasen y lean.

Una receta del ‘Cubo Estratégico’ que, como ya resaltó ‘EuroPneus’ en el pasado número, Juan Ramón Pérez explicaba así: “Todos los actores que conformamos el sector, talleres y distribuidores, debemos construir un cubo estratégico de cuatro lados:

1.-Reducción de costes y mejor gestión del margen necesario; 2.-Mayor y mejor adecuación de nuestras estructuras empresariales por la incorporación de nuevos sistemas informáticos y medios de gestión de nuestros negocios que nos permitan ser más eficientes y eficaces. 3.-Reestructuración de la manera que tenemos a la hora de relacionarnos con nuestros proveedores, mejorando, regulando y equilibrando nuestros sistemas de compras y stocks al punto financieramente soportable. 4.-Adaptación a las exigencias de la nueva sociedad actual y sus necesidades de movilidad y comunicación. Para ello, la digitalización de nuestras empresas y el uso de herramientas y soluciones tecnológicas adaptadas para la optimización de los procesos, la reducción de costes y la mejora de la calidad en general es vital para asegurar la supervivencia del sector”.

Un ‘Cubo Estratégico’ para aplicar en un contexto que, como coincide la mayoría de los distribuidores a la hora de analizarlo, destaca porque “por segundo año consecutivo, el mercado de reposición de neumáticos de ligero cerró 2017 con una caída del 0,1% respecto a 2016, si bien el sell out creció alrededor de un 2,5%, también en línea con la evolución de años anteriores. En cuanto al mix de producto,  destaca la evolución del segmento 4×4 y SUV que continuó creciendo. También positiva fue la evolución de los neumaticos de llanta 17’’ o superior, con incrementos que rondan el 7%. Por último, hay que resaltar el gran acelerón de los neumáticos all season, con cerca del 25% muy por encima de la evolución del mercado. El mix de marca cerró con un crecimiento de las marcas Quality de un 11% aproximadamente y un descenso de las premium (aunque mantienen la mayor cuota del mercado). En cuanto a las marcas Budget, decrecen las marcas de fabricación europea y crecen las marcas de fabricación asiática”.

A rueda de dicho crecimiento de las importaciones, y al calcular el volumen total del mercado español  de reposición de neumáticos hoy en día, la mayoría de los distribuidores también coincide en que  “en ligero, la cifra ronda los 23 millones de neumáticos; en V.I., sobre 1,4 millones, y en agrícola, unas 110.000 cubiertas, incluyendo en todos las marcas de importaciones”.

En cuanto al arranque del mercado a cierre del primer semestre de 2018, los distribuidores analizan que “en sell in de ligero, el mercado está plano con un ligero decrecimiento del 0,1% con respecto al año anterior, aunque se registran crecimientos en la gama all season próximos al 20%, un 8% en 4×4 y casi un 15% en llantas 17’’ o superior. En cuanto al sell out, el mercado sigue la tendencia del sell-in y a mayo acumula una bajada en piezas del 0,6%, si bien hay una subida del 1,9% en valor, lo que refleja la mejora del mix. En el caso de camión, el mercado está claramente en negativo: el retroceso ha sido de un 9.6%, lo cual está muy ligado a la compra especulativa de neumáticos en el año 2017 por las subidas de precio de los fabricantes (Aquí, también, hay distribuidores que argumentan dicha caída porque el segmento TBR ha tenido que hacer frente al varapalo que ha supuesto la implantación de las medidas antidumping, que se ha traducido, además, en una importante pérdida de competitivdad para muchos distribuidores). No obstante, la actividad de transporte sigue teniendo un tono alto por lo que en términos de sell out estimamos una caída mucho menor, en torno al 3%, que va recuperándose mes a mes. El mercado agrícola se ha visto seriamente afectado por la llegada tardía de las lluvias, que han paralizado la actividad agrícola y han supuesto un retroceso en la reposición de neumaticos de un 28% con respecto al año anterior”.

Distribuidores: claves y problemas

Al enumerar la rueda de claves sobre las que gira hoy el mercado español de reposición de neumáticos, los distribuidores defienden que “el sector se encuentra al frente de dos retos importantes. Por un lado, asegurar la viabilidad a largo del sector, defendiendo la sostenibilidad y la rentabilidad, el valor en el producto, el servicio y las relaciones con los clientes. Y por otro, la digitalización. Todo ello dentro de un mercado en el que la competitividad es cada vez mayor y la rentabilidad menor”.

A ello, unos añades que las claves son “buen servicio, stock, capacidad logística y especialización e innovación permanente son ejes fundamentales que marcan diferencias y hacen que el crecimiento se concentre en los grandes distribuidores” y otros resumen que “servicio y gama. El neumático que buscas (gama), en el momento que lo necesitas (logística), con la atención y asesoramiento más profesional (servicio de atención al cliente) y con un servicio posventa que garantice la satisfacción hasta el final del proceso de compra. Pero el servicio abarca un abanico de acciones mucho más amplio (lo que ahora llamamos la gestión/solución 360º)y algo difícil de delimitar: formación, apoyo en marketing, programas de incentivos, desarrollo de herramientas que faciliten el día a día en el taller (B2B, programas de gestión…) En definitiva, se trata de que el taller se sienta cómodo, atendido, seguro y protegido en su relación con el distribuidor: ahí está la verdadera diferencia, y no tanto en el producto o en el precio”.

Al señalar los problemas que sufren a diario, los distribuidores reconocen que “la competencia en la actualidad es muy intensa y para el cliente todo es importante. Debemos ofrecerle un buen abanico de productos, donde poder encontrar lo que busca y eso implica tener un gran stock, además un gran portfolio de marcas en diferentes segmentos para cubrir todas las necesidades, un precio competitivo, con unas buenas condiciones de pago, un servicio excelente y como añadido, una propuesta de valor diferenciadora que integre soluciones para garantizar la captación y fidelización de los usuarios finales que pasan por el taller. El cliente es muy sensible a cualquiera de estos aspectos y si alguno falla, es muy fácil que se escape por cada fisura que se cree. Evidentemente creemos que el mayor problema del sector es la erosión de la rentabilidad y, por consiguiente, las dudas sobre la sostenibilidad del negocio, acrecentado todo ello por actores que practican competencia desleal”.

‘Operaciones LUN y ROTAMM’

A rueda de ello, y sobre las últimas ‘Operación LUN’ y ‘Operación ROTAMM’ llevadas a cabo por la Guardia Civil en la ‘Cruzada’ contra el fraude, y alguna más que está abierta, desde NEX opinan que “uno de los aspectos claves de la distribución es la sostenibilidad del sector, marcada por la erosión de los márgenes y la rentabilidad. El fraude atenta directamente contra estos aspectos y es una amenaza que pone en juego el futuro del mercado. Operar dentro de la legalidad debe ser incuestionable y toda medida que abogue por evitar la competencia desleal es más que bienvenida”.

Grupo Andrés defiende que “es imprescindible estar alerta ante las graves ilegalidades que se comenten en el sector. Por suerte, también contamos con ADINE que está haciendo un gran esfuerzo en este sentido, para que el sector  de la distribución sea respetado y se respete a sí mismo. El fraude hace muchísimo daño al sector, y todos debemos hacer grandes esfuerzo, distribuidores y también fabricantes, para seguir el mismo camino y así conseguir el respaldo total de las autoridades“.

Tiresur también se muestra rotundo: “Importaciones ilegales, venta de neumáticos inservibles… son prácticas que están azotando a nuestro mercado y que deben ser bloqueadas por los cuerpos y fuerzas de seguridad del Estado amparados en la ley. Por tanto, cualquier medida paliativa en este sentido tiene todo nuestro apoyo”.

Desde Grupo Zenises resaltan que  “estamos totalmente a favor de estas operaciones y apoyaremos toda actuacion sobre aquellos que no respeten las leyes y normas del sector”. Cargoma destaca que “la lucha contra el fraude es primordial para que todos compitamos con las mismas armas. Si alguien está saltándose las reglas y obteniendo una ventaja competitiva, tiene que caerle encima todo el peso de la Ley. Debe ser además de manera que la sanción sea mucho mayor que el beneficio obtenido, para evitar la tentación de que otros puedan seguir sus pasos por un beneficio a corto plazo (que puede expulsar del mercado a otros actores que están cumpliendo todas las reglas)”.

Grupo Salco también reconoce que “son noticias positivas el hecho de que se persiga el fraude en el sector y algunas prácticas ilegales que dañan la imagen del mismo. Creemos que repercuten de forma positiva y premian el esfuerzo de los actores que sí cumplimos de forma estricta con la Ley, que somos mayoría”. Desde Safame también se muestran “totalmente de acuerdo con dichas operaciones y todos los actores del mercado debemos prestar nuestra máxima colaboración para acabar con el fraude en nuestro sector”.

Grupo Total subraya al respecto que “se comienzan a obtener resultados en la lucha contra el fraude en el sector del neumático, Apoyamos a ADINE, que está haciendo un buen trabajo persiguiendo activamente a los defraudadores, defendiendo y velando por una competencia sana y legal, intentando conseguir un mercado competente y respetuoso con las normas”. Para Recambios Frain, “es muy importante que se ejerza una presión sobre el fraude. Pero desde luego, iríamos más allá: nos parece que lo principal es que desde la Administración se fomente la educación ante este tipo de situaciones. El fraude no es un problema exclusivo del neumático, sino que está muy arraigado en la sociedad española. Hasta que no consigamos un cambio de mentalidad real, sólo estaremos tapando agujeros”.

Plataformas B2B, tendencias…

Al analizar los recientes desembarcos en España de plataformas online B2B como Tyre24 (Grupo Saitow AG) y ‘Neumáticos 100’ (Grupo Camodo), desde NEX reconocen que “la llegada de este tipo de plataformas supone un reto más para el sector, en concreto para la distribución, que deberá ser capaz afrontar la llegada de nuevos agentes que compiten en un entorno cada vez más exigente. La distribución debe aportar propuestas de valor sólidas al taller, con relaciones que garanticen la confianza y el apoyo mutuos, no centrándose en una actividad meramente transaccional basada en un precio que banaliza la propuesta de servicio”.

Tiresur opina que “el desarrollo de las plataformas de venta online es innegable, y hay que ser muy cuidadosos en la selección de las mismas. Es cierto que son canales que te permiten llegar a más usuarios ampliando los canales de venta, pero en estas plataformas la lucha de precios es dura y hay que tener clara la estrategia empresarial”.

Para Grupo Andrés, “no nos resulta ajeno y es parte de la renovación tecnológica que se vive tanto en éste como en otros sectores. El cliente busca el mejor neumático, con el mejor precio posible y colocado en el mejor momento y la oferta es amplia. En nuestro caso, la apuesta por la innovación y la transformación digital no es nueva. Fuimos en el año 2008 el primer distribuidor en crear un portal on line para profesionales (b2b), algo que revolucionó el negocio y que pronto siguieron otros competidores”.

Al respecto, Zenises afirma que “seamos serios: existen diferentes canales para llegar al consumidor, bien el taller o al final, ésta es una de ella; aquí todos somos responsables de cómo debemos actuar para que estas plataformas tengan mayor o menor peso en el mercado”.

Desde Cargoma opinan que “el mercado español ya empieza a estar saturado de plataformas de comparación de precios, como ya lo están otros mercados europeos. Son plataformas que cobran cuotas de permanencia y en muchas ocasiones no ofrecen ventajas mucho mayores de la propia comparación de precios, que quedan “expuestos” para todo el mercado y pueden ocasionar conflictos con clientes habituales que no tengan la mejor tarifa. Además, el disponer solo de una parte de los distribuidores nacionales también penaliza a los nuevos actores. Desde Cargoma pensamos que toda competencia es sana para impulsarnos a seguir mejorando, pero nuestro modelo de negocio es diferente respecto a estas plataformas: nosotros no solo comparamos, sino que nos responsabilizamos de cada venta que realizamos y damos servicio a nuestros clientes, independientemente de si el distribuidor al que compramos cumple bien o falla. Además, al ser Cargoma el que vende, desaparece la posibilidad de comparación directa y que un cliente pueda ver precios diferentes de un mismo distribuidor. Cargoma asume además el riesgo de la venta y facilita una facturación centralizada al cliente. En las plataformas meramente comparadoras de precio o ‘marketplace’, el cliente al final acaba comprando a un distribuidor directamente (o a cien diferentes); Cargoma es un canal de venta diferente, que realmente opera de manera parecida a una central de compras”.

Grupo Salco considera que el desembarco de estas plataformas B2B “es una evolución lógica del proceso de digitalización del sector. La escalada de estas plataformas ya presentes en otros paises es una tendencia normal que ya ha ocurrido en otros mercados y sectores. Repercutirán en un aumento de la competencia”. Safame Comercial también reconoce que suponen “más competencia que indica que el sector goza de salud y que debemos estudiar a estas nuevas empresas para mejorar cada día”.

A su vez, Recambios Frain manifiesta que “es un mercado que, aunque a los distribuidores no nos guste, siempre va a estar ahí. Tanto los comparadores de precio B2B, como los B2C, van a tener su público, y lo que debemos nosotros es adaptarnos a esta circunstancia”. Para Grupo Total, “las plataformas on-line suponen una oportunidad pero también un riesgo, ya que en ellas cohabitan todo tipo de distribuidores con todo tipo de infraestructuras: desde un taller con cinco empleados, a una empresa de distribuidores grande.Por lo tanto, los actores que participan en las plataformas son muy dispares, la presión de los precios es enorme y la competencia no es equilibrada”.

A la hora de apuntar el ‘Cubo Estratégico’ de la tendencia de los distribuidores de neumaticos en España, unos expertos del sector señalan que “la distribución del futuro deberá profesionalizarse para adaptarse al mercado de hoy en día y combatir la aparición de nuevos agentes como son las plataformas digitales de distribución. La calidad y la rapidez del servicio, es decir, la distribución de proximidad, primará como elemento diferenciador en un mercado en el que la competitividad va en aumento. En este sentido el distribuidor del futuro deberá convertirse en el aliado de sus clientes, no solo con precios competitivos y excelentes condiciones de disponibilidad, sino también con mayor inversión en cuanto a acciones de marketing y de desarrollo para el taller, que le permitan competir con estos nuevos agentes. Se necesitarán, por tanto, empresas profesionales, con grandes volúmenes de stock y una fuerte estructura financiera capaz de soportarlo. Por último, no hay que olvidar que estamos en la era de las nuevas tecnologías y que la distribución también irá en esa línea. La venta a través de plataformas B2B no solo sigue creciendo, sino que empieza a consolidarse, lo que obligará a los distribuidores a contar con los desarrollos que permitan comunicar y poner a disposición del cliente todas sus armas para garantizar la venta”.

Hay especialistas que coinciden en que la tendencia de los distribuidores de neumáticos rueda a la concentración. Unos apuntan que “fusiones, compras y alianzas… unificar frente a atomizar, porque en grupo se es más fuerte que en solitario. Las estructuras más sólidas son las de mayor tamaño, y ofrecen un respaldo y solvencia que siendo pequeño es más difícil de conseguir. Gama y stock, unidos a servicio, son las claves para afianzarse en el mercado”. Y otros son rotundos: “La tendencia es la concentración: menos es más, menos en cantidad y más grandes en capacidad. Además, es indispensable afinar la relación con los fabricantes. Adivino muy diferentes cambios: alianzas entre distribuidores, alianzas estratégicas con fabricantes, adquisiciones…Todo se va a producir”.

Como broche, y al pronosticar el cierre del mercado en 2017, la mayoría se muestra “optimista. La bonanza económica del país ayudará en gran medida al relanzamiento del consumo sell out y confiamos en que será un revulsivo para el sell in”.