Page 6 - Europneus 263 - mayo 2020

* OPINIÓN
REVISANDO LAS EXPERIENCIAS
Fernando Alonso-Cortés Rodríguez
Experto en Experiencia de Cliente Miembro de la Asociación Española para la Experiencia de Cliente. Responsable mundial de Consultoría de Customer Journeys en Geometry Global (2012-2017)
Ex-Director de Marketing y Comunicación de Goodyear Dunlop Iberia (2006-2009)
DE CLIENTE EN TALLERES
En la anterior tribuna, publicada en esta misma página del pasado número de marzo, establecíamos que la Experiencia de Cliente era la huella que queda en el cliente a raíz de las distintas interacciones que tenemos con él durante toda su relación con nuestros negocios: antes de la visita al taller, en el propio acto de compra y montaje... incluso después. Además establecimos las bases del modelo de Experiencia de Cliente: Customer Journeys + Procesos de Negocio + Personas, así como la necesidad de trabajar los tres ejes simultáneamente.
Estos ejes reflejan la filosofía de Orientación al Cliente que el sector Postventa debe abrazar aceleradamente, más aun ahora que cuando el confinamiento finalice -esperemos próximamente- se espera un aluvión de visitas postergadas a los talleres y una mayor necesidad de mantenimiento derivada de la ralentización de las ventas de nuevos vehículos.
Y hablando de necesidades: el Cliente presenta dos tipos de necesidades universales, presentes en todos los sectores en mayor o menor medida: Funcionales y Emocionales.
Las primeras engloban el conjunto de necesidades de aportación de valor eminentemente práctico. Es decir, necesidades relacionadas con el “qué”, el servicio prestado en sí mismo: gestionar la cita, aconsejar sobre el neumático o recambio más adecuado, suministrarlo en tiempo, montarlo correctamente y gestionar una garantía, por citar algunos.
Las segundas se refieren a los aspectos de valor intangibles. En otras palabras, necesidades alrededor del “cómo”, la manera de prestar el servicio: el trato, el criterio estrictamente técnico, la vocación de servicio, la resolutividad en caso de incidencias, entre otros.
Si ya convenimos la ventaja competitiva que puede suponer trabajar la Experiencia de Cliente en nuestros talleres, conviene destacar ahora que para tener éxito en este cometido es importante seguir un método estructurado que cubra ambos tipos de necesidades. Si bien uno de los errores más comunes que se cometen está relacionado con la obsesión por sorprender al cliente mediante propuestas disruptivas; buscar el “efecto WOW”... o en otras palabras, ¡empezar la casa por el tejado! Investigadores de la prestigiosa Harvard han demostrado que antes de invertir en sorprender al cliente, es recomendable arreglar los aspectos que cubren las necesidades funcionales y que no están generando una experiencia positiva. Sus datos demuestran que genera mejores resultados en términos de fidelización.... y nueva clientela, por cuanto un cliente satisfecho será un embajador de nuestros negocios ante sus círculos de influencia.
En escenarios de recursos limitados, por tanto, es recomendable enfocar nuestros esfuerzos en la mejora de las actividades y procesos de negocio que no funcionen, así como en las capacidades del personal asociado que necesiten ser reforzadas o incluso desarrolladas. Preguntémonos, o incluso mejor, preguntemos a nuestros colaboradores y clientes: ¿La petición de cita es sencilla y rápida? ¿Facilitamos la recepción del vehículo? ¿Presupuestamos de manera clara, sencilla y entendible? ¿Cumplimos con la hora de entrega del vehículo intervenido? ¿La espera fue aceptable? Y si las respuestas son negativas, indaguemos ¿qué hubieras valorado en este aspecto? Un cliente dispuesto a dar su opinión es un lujo, y si está insatisfecho, todavía más. Porque supone una fuente de información de extremado valor... gratuita, un estudio de mercado sin coste.
En resumen, como responsables de nuestros talleres, debemos ser autocríticos, observar y auditar nuestras actuaciones y procesos, y escuchar a nuestras gentes, para diagnosticar qué aspectos funcionales del servicio necesitan ser corregidos y mejorados. Sólo entonces, podremos pensar en nuevos servicios innovadores para sorprender y deleitar a nuestros clientes.
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* OPINIÓN
Fernando Alonso-Cortés Rodríguez
La Experiencia de Cliente no deja de ser más que la huella o “poso” que queda en el comprador a raíz de las distintas interacciones que tenemos con él a lo largo del ciclo de compra: antes de la visita al taller, en el propio acto de compra y montaje... incluso después. Ese proceso jalonado de pasos es como un viaje con etapas –de ahí que también se denomine Customer Journey- y visualizar el proceso en forma de hoja de ruta, una potente herramienta de gestión. Hoy en día existen variados métodos para determinarlo, unos más sencillos y adaptados a PYMES y otros más complejos –estadísticos- adecuados para redes multi-taller.
Experto en Experiencia de Cliente Miembro de la Asociación Española para la Experiencia de Cliente. Responsable mundial de Consultoría de Customer Journeys en Geometry Global (2012-2017)
Como responsables de talleres o redes, tenemos la oportunidad –incluso me atrevería a calificar de necesidad en estos tiempos de máxima competencia desde todo tipo de canales- de ponernos en el lugar de nuestros clientes y replicar sus deliberaciones: dónde buscan información, a quién preguntan, qué aspectos comparan más allá de precio o promoción, cómo influyen las marcas, qué papel juega la cita previa, el presupuesto, la recepción y espera durante el montaje, y por qué no, la anticipación o proactividad a la hora de la siguiente reposición. Debemos trazar mapas de los pasos, y constatar en cuáles lo estamos haciendo bien y en cuáles tenemos áreas de mejora.
Ex-Director de Marketing y Comunicación de Goodyear Dunlop Iberia (2006-2009)
RODANDO LAS EXPERIENCIAS
DE CLIENTE EN TALLERES
Hoy en día existe ya un consenso sobre la necesidad de abrazar la Orientación al Cliente en los negocios, y el sector Neumáticos no debe ser ajeno a ello. Términos como Experiencia de Cliente o Pasillo del Cliente (Customer Journey) han sido ampliamente divulgados, posibilitando que cada vez más empresas consideren adoptar buenas prácticas en este campo.
Aunque de nada sirve diseñar la mejor de las experiencias si no está apoyada en sólidos Procesos de Negocio. Aquella no dejará el poso esperado... Muy al contrario, la ausencia de procesos operacionales o su mala sincronización generará el incumplimiento de la expectativa del cliente y una huella negativa muy profunda y potencialmente irreversible.
Los procesos a revisar para asegurar la Experiencia pretendida abarcan el suministro, las tareas administrativas de recepción y entrega del vehículo, la atención (telefónica, sms, whassaps, emails...) y, por último, la facturación. Pero también existe la posibilidad de
Reproducción del artículo de opinión
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virtud de la tipología del vehículo y hábitos del conductor de cara a la futura renovación? En
de Fernando Alonso-Cortés publicado
conclusión, debemos indagar las necesidades de los clientes y retar el status quo pensando
en nuevos procesos no ofrecidos todavía, diseñándolos y validándolos desde la Perspectiva
en el pasado número de marzo.
del Cliente.
Finalmente, la Experiencia y los Procesos se apoyan en las Personas, nuestros empleados: son ejecutores (de los procesos) y embajadores (de la experiencia) y por tanto su capacitación y desarrollo resulta fundamental para el éxito. ¿Nuestra gente conoce el producto y sabe explicarlo en un lenguaje y argumentos entendibles? ¿Trata de manera diferente a cada tipo de cliente que entra por la puerta del taller con distintas necesidades? ¿Es empática? Debemos reflexionar sobre la formación que les proporcionamos en producto y trato humano, fijar parámetros de remuneración en base a la satisfacción del cliente y premiar la contribución de nuestros empleados a la fidelización de nuestros clientes.
En resumen, el fomento de la Experiencia de Cliente puede suponer una fuente de ventaja competitiva a quienes la adopten antes en el sector, y requiere una planificación y rodaje para implementarla con garantías.
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