Marcas premium de neumáticos: ¡Premio: +3%! (Reportaje)

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Un 3% creció el mercado español de reposición de neumáticos en 2018 en consumer (turismo, furgoneta y 4×4-SUV) con un volumen superior a los 15,1 millones de cubiertas vendidas al canal (o sell in) y +3% fue el premio que ganaron las marcas premium comercializando más de 8,5 millones de unidades y remontando la cuota de su reinado al 57% -según los datos de Europool-, lo que supone un giro al alza de la tendencia tras rodar ‘cuota’ abajo desde 2016, tal y como recoge la revista EuroPneus en un reportaje publicado en su último número de abril. Pasen y lean.

Premio del +3% y giro al alza de la tendencia de las primeras marcas en 2018, porque desde que subieran un pírrico 0,9% en consumer a cierre de 2015 con una cuota entonces del 60% -cerca de 8,7 millones de unidades-, las marcs premium encadenaban dos años consecutivos de bajada: -3,5% en 2016 con casi 8,4 millones de cubiertas y un ‘peso’ del 57%, seguido de una caída del 3% en 2017 y unos 8,2 millones de neumáticos premium, desinflándose la cuota al 56%.

Premio del +3%, entonces, que se dice pronto pero que supone  unas ¡300.000 cubiertas más! de primeras marcas vendidas al canal en 2018 respecto al ejercio anterior y unas 100.000 más si se compara con 2016, siempre según Europool, selecto club al que pertenecen los principales grupos de fabricantes que operan en el mercado europeo, como Bridgestone, Michelin, Pirelli, Continental, Goodyear Dunlop, Hankook, Cooper Avon, Apollo Vredestein, Trelleborg, Mitas, Marangoni, Nokian y Grupo Sumitomo (Falken). Ahora bien, como siempre reiteramos, para redondear la radiografía del mercado real global en España, a tales cifras habría que sumar las ventas de marcas ajenas al Europool como, por ejemplo, Yokohama, Kumho, GT Radial, Giti, Falken, Westlake, Nexen, Toyo, T, Z, Triangle, Infinity, Zeetex, Maxxis, Ovation, Eternity, Horizon, Interstate, Accelera, Aeolus, Goodride, Jinyu, BlackLion, Minerva, Effiplus, Keter, Matador, Headway, Pace, Rotalla, Joyroad…, y un sinfín más de firmas.

Premio del +3% en volumen de ventas redondeado en valor, dado el imparable acelerón del mix de producto, tanto en llantas grandes (HP/UHP), como en categorías (all season, 4×4-SUV, RFT…) donde las primeras marcas se llevan la palma. No en vano, en el segmento Turismo de verano, los datos de Europool a cierre de 2018 confirman, un año más, la tendencia hacia códigos altos y llantas grandes. Así, las ventas al canal en llanta 17” crecieron un 10%; las de 18 pulgadas, un 18%; las de 19”, un 25%; las llantas 20”, casi un 30%…, En total, en turismo verano, las llantas 17” y superiores suman casi 2,8 millones de unidades. Sin embargo, las ventas en llantas 16 e inferiores cayeron más del 3% en 2018 (16 pulgadas subió un 5%, pero en 15” bajaron un 1% y las de 14 pulgadas e inferiores cayeron un 13%).

Y, como decimos, el premio de las premium al canal de venta en 2018 se multiplicó en valor, creciendo en categorías donde ganan por goleada como neumáticos con tecnología RFT (casi 290.000 unidades sumando turismo y SUV) y all season (+46% en consumer hasta superar las 700.000 cubiertas), amén de la subida del 10% en el segmento 4×4-SUV por encima de 1,4 millones.

Valor de las marcas premium al canal (sell in) que difiere levemente del valor de las ventas al usuario final (sell out), según los datos de GFK -ver gráficos al detalle en página 53-, empresa especializada en estudios sectoriales de mercado referente a las ventas a los consumidores. Sí, porque según GFK, el global del volumen de ventas de neumáticos al usuario final en el segmento consumer (turismo, furgoneta y 4×4-SUV) durante el pasado ejercicio creció un 0,4% hasta 9.287.375 unidades, pero, sin embargo, la cuota de las primeras marcas descendió del 52,9% en 2017, al 52,4% en 2018.

Ídem de ídem en cuanto al valor: según las cifras de GFK, el valor del conjunto de las ventas de neumáticos a nivel de sell out en consumer en 2018 subió un 1,9% hasta 747.471.131 euros, respecto a los 733.427.183 euros de 2017; empero, el ‘peso’ del valor de las marcas premium se ‘devaluó’ del 64,5% en 2017, al 64,2% en 2018. Eso sí, según GFK, el precio medio de las primeras marcas creció de 97 euros en 2017, a 99 euros en 2018.

Marcas premium: reinan en volumen con una cuota del 57% y en valor

En este contexto, al analizar tanto la evolución del mercado en general en 2018 a nivel de sell in (o ventas al canal) como de sell out (o ventas al usuario final), y del mix de marca, con las premium subiendo más del 3%, como decimos, y las Q&B, un 2% cada una, amén de calcular la cuota actual de cada línea de producto según Europool, desde Pirelli señalan que “2018 cerró con un crecimiento más pronunciado en sell-in (cercano al 3%) respecto al sell-out, que se ha mantenido prácticamente plano y con un leve crecimiento. Si lo estudiamos por segmentos, furgoneta y 4×4 son los segmentos que revelan un mayor crecimiento: los todoterreno repuntan más del 4% en sell out y sell in, y en furgoneta se ha producido un alza cercana al 10% en ambos aspectos. El crecimiento más nototrio del mercado en España respecto a 2017 se ha registrado en las medidas de 18” y superiores, un segmento que está copado mayoritariamente por las marcas Premium. Este tipo de comprador está, por ahora, focalizado en las prestaciones de producto, y ello requiere de un producto más tecnológico. En este sentido, el liderazgo del mercado está copado por los cinco fabricantes Premium. Las marcas Premium copan el 50% del mercado, con Quality y Budget repartiéndose un 25% cada una, aproximadamente”.

A rueda de ello, Bridgestone apunta que “el año 2018 obtuvimos resultados muy positivos en la venta de los tradicionalmente llamados ‘neumáticos de altas prestaciones’. La demanda del mercado creció respecto al anterior confirmando la tendencia de estos últimos años que favorece la continua evolución del parque de vehículos. Es claro que el precio sigue siendo un factor con un peso importante en las decisiones de compra, pero es verdad, que ya no es el único, y poco a poco los conductores van siendo más exigentes y están mejor informados y buscan prestaciones centradas sobre todo en la seguridad. En este punto, la labor de prescripción de los profesionales del taller es esencial. Actualmente las marcas Premium son, aproximadamente, el 60% del mercado de neumáticos de España. La mayor participación de éstas es en 4×4 (69%) seguido de turismo (59%) y furgoneta (49%)”.

En Continental afirman que “el mercado actual de las marcas Premium en España representa en torno al 56% del total de neumáticos. La evolución del mercado en 2018 en lo que se refiere a marcas Premium ha sido un crecimiento sostenido del 3%. Para 2019 prevemos un volumen superior respecto a 2018, quedando el mercado con una tendencia clara de bipolarización hacia segmentos superiores. La tendencia en 2019 bajo nuestro punto de vista es posicionar la evolución del mercado en un crecimiento general a cierre de año en positivo siempre considerando las cuestiones macroeconómicas que tanto están impactando en nuestro mercado. Por eso, esperamos un crecimiento contenido nuevamente caracterizado por un aumento del mix. Prueba de esto es el nivel de matriculaciones tanto en 4×4 y SUV que cierran en positivo respecto al año anterior”.

Desde Goodyear también reconocen que “el mercado español de reposición en consumer creció ligeramente en 2018, en torno a un 3% en sell in y alrededor del 1% en sell out.  Si bien en general son cifras bastante continuistas, hay que hacer un análisis más detallado para identificar las oportunidades tanto en volumen como en valor, las cuales están claramente en los segmentos de altas prestaciones y todo tiempo. Mientras que las terceras marcas o marcas Budget crecen en torno al 2,5%, las segundas marcas se desploman con valores de cerca del -4%. La caída de las segundas marcas se produce principalmente desde mayo y en la segunda parte del año va acompañada de un crecimiento de las marcas Premium además de Budget. El segmento de altas prestaciones, donde hay una predominancia de marcas Premium, muestra un crecimiento claro y lo seguirá haciendo en los próximos años. Este crecimiento está marcado por la evolución del parque de vehículos. Vehículos con mayores prestaciones que montan neumáticos de altas prestaciones con llantas por encima de 17 pulgadas. En 2018 las llantas de 17” y más crecieron en torno al +14%, y las llantas 19” y más crecieron en torno al 28%. Claramente el mercado de altas prestaciones constituye una de las principales oportunidades de crecimiento y ahí las marcas Premium predominan. El mayor peso de las Premium se encuentra en 4×4/SUV así como en furgoneta. El mix claramente tiende a las llantas altas 17” y más, siendo aún mayor para las Premium en las llantas 18” y más. All Season es también un mercado claramente Premium y con claras tendencias de crecimiento”.

Por su parte, desde Michelin indican que “después de un 2016 casi plano y un 2017 con una caída del -4% en el mercado premium, el año pasado,  fundamentalmente a partir del 2º trimestre, significó un cambio de tendencia y un mercado que terminó con un crecimiento claro. Ese crecimiento fue más fuerte en Camioneta (+7%) que en CAR & SUV (+4%)”.

Para Yokohama, dichas cifras “no han sido una sorpresa para nosotros, ya que confirma la tendencia de años pasados. Como esperábamos, la economía de las familias ha mejorado, lo que les ha permitido volver a priorizar el elemento ‘seguridad’ respecto al de ‘precio’. Nos lo ha confirmado el éxito en la introducción de nuestra marca “Alliance”, cuya producción se basa precisamente en ese orden de prioridades. Y el crecimiento de las Q&B también obedece a la misma línea de razonamiento, ya que entendemos que es público del segmento ultraeconómico no controlado por Europool. Los datos que manejamos indican que, en 2018, el reparto fue 47% Premium, 20% Quality y 33% Budget”.

En Hankook también confirman que “durante 2018 el mercado ha crecido por encima del 3% en sell in y un 3% en consumer. Los segmentos Q&B han crecido por debajo del mercado, el segmento Premium sigue dominando el sector por encima del 50% del mercado.  El mix sigue mejorando a buen ritmo hacia índices de velocidad y llantas superiores. Una clave principal es la mejora de la economía española durante2018 y otra es el mercado automovilístico que tiende a neumáticos con llantas superiores donde las marcas Premium ofrecemos una gama mucho más amplia que otros segmentos. La venta de automóviles de los últimos años potencia la reposición de marcas Premium. Según estimaciones recientes, se estima que el total del volumen de neumáticos de marcas Premium es algo más del 50% del mercado y las Q&B, en torno al 40%”.

Desde Nokian manifiestan que “los datos de Europool muestran como el mercado de neumáticos de turismo se estancó en 2018 con una ligera subida de casi el 2%, mientras que el mercado de neumáticos destinados a SUV y furgoneta subieron casi un 11% y más de un 8% respectivamente. El segmento de altas prestaciones no es un territorio exclusivo de las marcas Premium pues el precio sigue determinando la elección de compra en la mayoría de los casos. Lo que si está claro es que los conductores mas concienciados con la seguridad, mas comprometidos con el medio ambiente y mas exigentes con el nivel de prestaciones suelen optar casi siempre por las marcas Premium”.

2019: claves, tendencias, pronóstico…

A la hora de analizar el arranque del mercado español de reposición de neumáticos en el segmento consumer durante el primer trimestre, tanto en volumen como en valor, y especialmente para las marcas premium junto a las claves actuales, las tendencias y el pronóstico para cerrar el año, desde Continental señalan que “son distintos los factores que hacen pensar que el mercado de marcas Premium se mantendrá en crecimiento en 2019 por la fuerte influencia que tiene en el mercado de reposición los primeros equipos, donde el Grupo Continental concentra gran parte de sus inversiones y desarrollos tecnológicos.  Los usuarios demandan más neumáticos del segmento Premium, ya que, cada día los conductores tienen más y mejor información a la hora de sustituir sus neumáticos y ello conlleva un cambio en sus necesidades y expectativas demandando cada vez mayor seguridad, valor que aporta de manera más notable una marca de neumáticos Premium. ”

Para Bridgestone, “el comienzo de 2019 ha venido a confirmar la tendencia de 2018 con una demanda algo superior al mismo periodo de 2018. Para final de año esperamos que este ritmo de crecimiento se mantenga estable. Una de las claves del mercado de neumáticos Premium es evitar la erosión de precios que viene arrastrando el segmento mediante los esfuerzos de los fabricantes en el desarrollo de productos, comunicación y promoción de ventas, de tal manera que sean capaces de ofrecer un valor atractivo al usuario final en todos los aspectos”.

En Pirelli destacan que “el inicio de 2019 ha registrado un importante repunte (cercano al 20%) en la venta de las medidas de 18” y superiores, en consonancia con la efervescencia en la venta de vehículos de los últimos años y el parque contemporáneo. En cambio, las ventas de llantas en medida 16” e inferiores discurre con un descenso del 3%. Apreciamos un incremento en la venta de neumáticos sell in a través de las nuevas herramientas B2B, EDI y UPC, en contraste con un descenso de las peticiones por canales telefónicos convencional. Por ahora, Pirelli no cuenta con B2C. El mercado discurre hacia un cambio notable, con un incremento de los fittings y una mayor especificidad, vía homologaciones y marcajes. También incrementan las tecnologías, tanto antipinchazos como las nuevas tendencias digitales del ciberneumático que muy pronto estarán disponibles para los conductores y harán de sus viajes más eficientes y seguros. Entendemos que 2019 seguirá la línea de 2018, con las marcas Premium estabilizadas aunque creciendo en los segmentos más elevados. En cambio, las marcas Quality se mantendrán sobre las mismas cifras o descenderán, como máximo, un 1%. En cambio, las Budget creemos que ganarán algo más de peso”.

Yokohama también apunta que “se ha notado el impacto de la climatología tan suave que hemos tenido estos meses, por lo que los grandes sufridores han sido los neumáticos de invierno. Si exceptuamos este segmento, hemos crecido sobre 2018, aunque el mercado está muy influenciado por la incertidumbre política que en él se ha instalado. Respecto al riesgo de canibalización de Quality por Premium, en nuestro caso lo tenemos contenido gracias a nuestra política comercial, y a nuestra diferenciación de producto. ¿Claves? La gran oferta de producto a través de todos los canales, especialmente Internet, condiciona a la baja los precios sell-out. Si a eso sumamos la mejora de las economías domésticas, y a la concienciación del profesional sobre la necesidad de recomendar al usuario productos de calidad, creemos que la tendencia alcista continuará. A partir de llanta 17”, continúa el predominio de las marcas Premium, por disponibilidad y calidad. No obstante, es un sector amenazado por la depreciación del producto, ya que muchos usuarios realizaron un gran esfuerzo en la compra del vehículo sin poder asegurar luego un correcto mantenimiento del mismo, lo que les conlleva a valorar opciones más económicas”.

Desde Michelin manifiestan que “el mercado ha arrancado ligeramente al alza, aunque el mes de febrero tuvo un comportamiento negativo tanto en sell in como en sell out, aunque por segmento el de los neumáticos quality  cierra el trimestre en negativo después de dos años de crecimiento. Hay, no obstante, una ralentización del crecimiento y la confianza del consumidor que está retrasando las decisiones de compra. El mercado sigue siendo un mercado que demanda claramente marcas Premium de la mano de la evolución tecnológica y de las llantas. Esta circunstancia y los servicios profesionales que sepan argumentar las ventajas de estos productos que además aportan más valor de negocio seguirán siendo el motor de este segmento”.

En Hankook reconocen que “el primer trimestre no ha arrancado muy positivamente, en turismo de reposición el mercado ha caído cerca de un 3%, el invierno tan suave ha sido clave y la incertidumbre política no ha ayudado tampoco.  En el segundo trimestre debido sobre todo a los temporales del mes de abril además con una posible resolución política tras las elecciones del 28 de abril, nos hace ser positivos sobre el repunte del mercado y volver a la senda del crecimiento. ¿Claves? Las marcas Premium están ampliando sus canales de venta y distribución, no sólo es sus propias redes. Vemos promociones globales de B2B iguales a redes propias que redes o distribuidores externos, sucede lo mismo en promociones al cliente final. En conclusión vemos que las marcas Premium tienden a tener un mismo mensaje tanto de marca como comercial, es decir misma estrategia sin diferenciar canal, teniendo presencia  en todos los actores del mercado. ¿Pronóstico? En ventas estimamos que habrá un pequeño repunte y en valor esperamos un repunte mayor por los crecimientos en ventas de las llantas de mayor tamaño, dependerá de la evolución de la economía, pero esperamos crecimientos similares a los del 2018”.

Al respecto, desde Goodyear Dunlop subrayan que “las marcas Premium siempre van a estar en un plano superior a las Q&B. En ellas y en sus productos es donde se incorporan las tecnologías más avanzadas y donde se hacen las mayores inversiones en I+D para asegurar que son un tipo de producto que se diferencia del resto por la tecnología e innovación que incorporan. El mayor peso de las marcas Premium se encuentra en 4×4/SUV donde representan un 64% frente al 53% en Passenger y el 43% en furgoneta. El mix claramente tiende a las llantas altas 17” y más, siendo aún mayor para las Premium en las llantas 18” y más. All Season es también un mercado claramente Premium y con claras tendencias de crecimiento. Estimamos que el cierre de 2019 irá en línea con la previsión de crecimiento del segmento de Consumer”.

Como broche, Nokian apunta que “la primera parte del año, hasta la primera semana de febrero ,resultó sorprendentemente positiva, aunque esta situación sufrió un cambio dramático a partir de la segunda semana de febrero dejando unos niveles de sell out muy bajos también durante el mes de marzo, la situación llegó a ser muy alarmante y esperemos que el segundo trimestre nos traiga cifras más positivas para los talleres. El primer trimestre nos deja con unos datos muy poco alentadores con una caída del 1,3% en consumer, según datos de Europool, el segundo trimestre tampoco ha empezado muy positivo según nos traslada la red comercial de la mayor parte de España. Esta primera parte del año junto con el resto de incertidumbres políticas que todavía tendremos que afrontar nos hace pensar en un escenario donde el mercado permanezca estancado, al menos durante el primer semestre. El segundo semestre, resueltas ya algunas incertidumbres, esperemos, dará un aumento previsible en el mercado debido a la bolsa de demanda acumulada en los meses anteriores.

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